La personalizzazione dell’offerta nel food è una realtà

Esperti – Presentato a New York il Next Generation Meal Planning Solution, il chiosco intelligente. (Da MARK UP 198)

1.
Kraft presenta un chiosco interattivo intelligente

2. Le proposte sono tarate sulle caratteristiche
del cliente

3. Il chiosco ha la capacità di apprendere

Marcel Proust non poteva sopportare le abitudini e gli piaceva ripetere che più un'abitudine è assurda e più siamo portati a replicarla. Ma Don King non deve aver letto Proust, o perlomeno non la pensa come lui. Don King è il vice presidente della divisione Retail Experience di Kraft Foods e il mese scorso ha presentato a New York un chiosco interattivo realizzato con la collaborazione di Intel che si chiama “Next Generation Meal Planning Solution” in grado di consigliare una serie di ricette sulle base delle caratteristiche del cliente che si trova di fronte. Don King ha scoperto che in media un consumatore non riesce ad andare oltre le 10 ricette quando deve decidere cosa preparare per cena. In pratica, tutti noi tendiamo a farci guidare dalle abitudini. Questo succede perché dipende dal modo in cui funziona il nostro cervello. Ogni abilità per essere acquisita ha bisogno della ripetizione e la replica continua di un'azione la rende inconscia. Per questo è così difficile modificare le abitudini: perché inconsciamente cambiarle ci sembra “innaturale”.

Analista anonimo

Ma torniamo al chiosco di Kraft Foods e vediamo come funziona. Ricorda un grosso espositore con monitor touch screen posizionati tra scaffali colmi di prodotti e pannelli in legno. Posizionata in maniera discreta, sopra uno dei panelli, c'è una videocamera. Il cuore del progetto è l'innovativa tecnologia Anonymous Video Analytics, che consente, attraverso la videocamera, di raccogliere una grande quantità di dati. Per ogni persona che si avvicina al chiosco il software è in grado di riconoscere il sesso e l'età, di registrare la durata dell'interazione e di effettuare associazioni tra la persona davanti alla camera e le tipologie di classificazione presenti nel database (per esempio casalinga, impiegato, studente e altri).

Sulla base di questi parametri e di altri contingenti, come per esempio il momento della giornata, il chiosco offre contenuti personalizzati: ricette, suggerimenti per gli acquisti, coupon promozionali e campioni gratuiti di prodotti. Interessante è la capacità che il chiosco ha di imparare, memorizzando lo storico degli acquisti e le preferenze a seguito dell'interazione ripetuta o mediante lettura dalla carta di fedeltà del cliente. Una volta avviata l'interazione con il chiosco, sugli schermi compare un assistente virtuale. A New York durante il lancio c'era un'attraente ragazza bruna di nome Ari, che aveva il compito di guidare l'utente nella navigazione delle diverse schermate. Questa scelta permette di stabilire una relazione più calda con i clienti, ma non solo. Ari indossava anche una maglietta da football e parlava da uno stadio, anche lei immersa, come milioni di americani in quel periodo, nell'atmosfera del Superbowl: l'evento sportivo della stagione. Questo significa poter aggiornare, e sincronizzare con la quotidianità dei potenziali consumatori, il chiosco. Il menù di Natale a dicembre, i piatti leggeri per il periodo estivo, ma anche ricette semplici e rapide per chi invita gli amici a casa per seguire il Festival di Sanremo.

Nuove abitudini

Da un punto di vista commerciale appare chiaro come Kraft Foods, con questa soluzione, possa inserire nelle “mappe mentali” degli acquisti più prodotti di quanto potrebbe fare con gli strumenti tradizionali. Può distribuire campioni senza bisogno di promoter sul punto di vendita, offrire codici sconto e consigli personalizzati per ogni cliente e, soprattutto, seguirlo a casa chiedendo un passaggio sullo smartphone.
I punti di vendita, al tempo stesso, migliorano il monitoraggio delle vendite, ricevono maggiori informazioni su quali sono le ricette più popolari e come variano nei diversi momenti della giornata e nei diversi periodi dell'anno.
In futuro, rilasceranno diete con relativi consigli per gli acquisti: per vegetariani, per sportivi in cerca di proteine, per bambini nella fase di sviluppo, magari anche personalizzate sulla disponibilità di spesa, o tematiche per esempio, la degustazione di prodotti italiani Dop). Accompagnati passo dopo passo ci diventerà più semplice e piacevole abbandonare le vecchie abitudini, con buona pace di Don King e per la felicità (postuma) di Marcel Proust.

* Bocconi e Politecnico Milano

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