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Li distribuiscono ipermercati, specialisti, esercizi multimediali e, ovviamente,
i gestori delle reti telefoniche. I primi prezzi sono bassi
Bastano pochi anni ed ecco che le categorie dei prodotti ad alto contenuto
tecnologico cambiano radicalmente la loro posizione sul mercato. Quella dei
telefoni cellulari è forse la categoria che maggiormente si fa notare,
proprio per la diffusione che il prodotto ha ormai raggiunto presso una vastissima
clientela. In termini tecnici, le sigle che accompagnano questa evoluzione sono
passate da Tacs a Gsm, per arrivare alla più recente generazione Umts.
Tutti gli acronimi identificano nuove tecnologie: gli apparecchi offrono prestazioni
fino a ieri impensabili come la fotografia, la tv, la radio, il collegamento
internet, l’uso del terminale alla pari di un computer.
E la distribuzione di conseguenza si adegua. Ecco allora che sempre di più la
telefonia si presenta al consumatore attraverso la distribuzione moderna e a
libero servizio, sia pure articolata in diversi format: da quello generalista
dell’ipermercato a formule più specifiche rappresentate dalle grandi superfici
specializzate in elettronica di consumo, ai mediastore, ancor più specializzati
in prodotti multimediali, fino ai negozi esclusivi di telefonia (insegne in
franchising, punti di vendita dei gestori telefonici). Come l’offerta
venga interpretata dai distributori è la finalità di questa ricerca condotta
da MARK UP, che prende tuttavia in considerazione solo format di grandi dimensioni:
ipermercati, grandi superfici specialistiche di elettronica di consumo, mediastore,
tutti operanti a Milano o nei dintorni.
Come di consueto vengono analizzati gli aspetti qualitativi e quantitativi dell’offerta,
con attenzione a: layout, display, assortimento, prezzi, cercando di individuare
analogie e differenze tra i vari punti di vendita e ipotizzando i possibili
sviluppi che la categoria potrà raggiungere in futuro. Ai fini della rilevazione
sono stati presi in considerazione solo gli apparecchi telefonici e non gli
accessori.
Layout e display
Ai telefoni cellulari è dedicato uno spazio importante in tutti
i punti di vendita, ma la dislocazione è diversa in ognuno
Come posizione, negli ipermercati c’è la tendenza a collocarli
nell’area semiassistita assieme ai prodotti fotografici. Mentre Auchan
e Carrefour collocano i banchi di servizio subito all’ingresso, Iper sceglie
una posizione centrale, con un’isola a servizio e i prodotti collocati
in vetrine tutt’attorno. Gli altri format hanno ciascuno una diversa soluzione:
isole centrali (Media World); vetrine laterali (Mondadori); banchi vetrina posti
in piani alti del punto di vendita (Unieuro e Fnac).
Lo sviluppo a terra del lineare va quindi da 5 a 18 metri, considerando che
i valori più elevati si riferiscono al perimetro dell’isola di Media World
e ai 3 banchi di forma sinuosa di UniEuro. I ridotti lineari delle altre insegne
sono per contro arricchiti da esposizioni su più ripiani o su più file.
Il display si presenta ugualmente in maniere alquanto diverse: con banchi bassi
utilizzati come vetrina, con vetrine alte chiuse, con pannelli aperti posti
sopra i banchi di vendita. Ovunque l’esposizione riesce a mostrare con
sufficiente chiarezza l’intero assortimento trattato. Ci sono poi altri
elementi di differenziazione del display, a cominciare dalla posizione dei cellulari
relativi ai tre gestori delle reti, vale a dire Tim, Vodafone e Wind, che in
genere sono presentati suddivisi ciascuno nei propri spazi, ma che in qualche
caso sono anche mescolati con quelli liberi, e poi dalla sequenza espositiva,
che in certi casi raggruppa i cellulari per singole marche e in altri per linee
di prezzo. Da osservare che nei format più specialistici sono spesso presenti
degli espositori fuori banco dedicati a singole marche o a specifici modelli
in promozione. Il facing naturalmente presenta un solo pezzo per ogni articolo,
mentre le confezioni originali sono accessibili solo dal personale.
I cartellini sono in genere esaurienti e completati dai dati più significativi,
anche se non sempre di facile leggibilità. La vendita avviene però mediante
servizio assistito, per cui è necessaria la presenza di personale in
grado di dare le informazioni necessarie. In effetti gli addetti sono ben preparati,
ma il problema sembra essere oggi quello della loro quantità, in quanto si è
riscontrato che i tempi di attesa per poter parlare con qualcuno sono abbastanza
lunghi: se c’è un po’ di coda c’è il rischio
che il cliente si spazientisca.
Assortimento
Le presenze si riferiscono ai cellulari proposti dalle case produttrici
e dai gestori delle reti: i modelli sono gli stessi, ma i prezzi diversi
I prodotti dei tre gestori di rete sono presenti in 4 insegne (Auchan, Media
World, Unieuro, Fnac), mentre in 2 non è stata rilevata la presenza di
Wind (Carrefour e Iper) e in una, Mondadori, è presente solo Tim.
Come si può notare, i cellulari proposti attraverso i gestori di rete sono 201,
cioè più di un terzo dell’intero campione dei 596 apparecchi
rilevati. Di questi Tim ne rappresenta quasi la metà: è distribuito in
tutte e 7 le insegne, mentre Vodafone lo è solo in 6 e Wind in 4.
La presenza delle marche è invece abbastanza omogenea: l’intervallo
oscilla da un minimo di 13 a un massimo di 19 brand, con un valore medio di
15,7 e non mostra differenze di rilievo in ragione del format. Ben 13 marche
sono presenti in almeno 5 insegne del campione di MARK UP e 9 di queste lo sono
in tutte e 7.
Evoluzione
La composizione e l’offerta segue le prestazioni. Prima erano
Gsm e Gprs, oggi si trasformano in Edge e Umts, passando dalle fotocamere
Le prime 4 marche (Nokia, Motorola, Samsung e Siemens), alle quali si può aggiungere
la 5a anche se non è a doppia cifra (Sony/Ericsson), realizzano una copertura
di due terzi del campione, per cui sembra evidente una certa tendenza a concentrare
l’offerta, almeno dal punto di vista quantitativo. Tra l’altro alcune
marche abbastanza diffuse, ma con un limitato numero di referenze, sono presenti
quasi solo nella variante proposta dai gestori di rete. L’indice di concentrazione,
cioè il numero medio di referenze per marca che di fatto è un
parametro della profondità di gamma, mostra un valore medio di 5,4. L’indicatore
è come detto la media di una certa escursione tra le varie insegne, con
valori che vanno da 4 in Carrefour a 6,8 in UniEuro. Va comunque osservato che
non sempre l’assortimento trattato dal punto di vendita corrisponde a
quello programmato, vuoi per la presenza di referenze in via di esaurimento,
magari disponibili con un solo pezzo, vuoi per il motivo opposto, cioè
la mancanza di qualche modello recente in attesa di essere consegnato. Da ricordare
inoltre che i valori qui esposti sono relativi esclusivamente a quanto rilevato
dal campione di MARK UP e non si riferiscono a quote di mercato della categoria.
La composizione dell’offerta segue naturalmente le prestazioni e le innovazioni
tecnologiche: oggi tende a concentrarsi maggiormente nella fascia medio-alta,
quella dei Gprs e degli apparecchi dotati di fotocamera digitale. Per fare un
esempio, tratto dal listino di Tim del maggio 2004, su un totale di 30 articoli
presenti, sono ben 17 i cellulari Gprs con fotocamera, mentre sono solo 3 quelli
senza, 4 sono i “mobile office”, 3 con la tecnologia Edge, infine
3 Umts.
La scala prezzi si apre quindi in conseguenza, con primi prezzi anche di 54
euro (il più basso, da Unieuro) fino a superare 800 euro. Da osservare che Auchan
e Carrefour inseriscono anche i cellulari di primo prezzo nella loro campagna
promozionale (volantini) che tende a evidenziare la loro linea discount. Va
peraltro aggiunto che, per i cellulari distribuiti dai gestori di rete, nel
prezzo sono talvolta comprese anche schede di ricarica di diverso valore, di
cui evidentemente è necessario tenere conto, mentre sono frequenti in
questo periodo le promozioni, presenti un po’ in tutte le insegne, spesso
con gli stessi modelli e quindi con possibilità di fare dei raffronti che naturalmente
mettono in luce le insegne che propongono i prezzi più bassi. A questo
proposito sembra che le case produttrici mettano a disposizione dei distributori
contemporaneamente le stesse iniziative promozionali, senza peraltro preoccuparsi
dei prezzi di vendita. Sarà cura delle insegne cercare qualche motivo di differenziazione,
almeno nelle promozioni.
Prospettive
La categoria dei telefoni cellulari è connotata da un rapidissimo
progresso tecnologico e da continue innovazioni
Ulteriori sviluppi in tecnologia e innovazione sono all’ordine del giorno.
È facile quindi prevedere il lancio di nuovi modelli di elevate prestazioni
sia sotto il profilo qualitativo (foto, tv, radio, pc) sia sotto quello quantitativo
(velocità, durata, versatilità, ampiezza di banda). Ciò servirà evidentemente
a tenere sempre alta l’attenzione, anche in un mercato che sembra ormai
saturo dal punto di vista della diffusione e che quindi ha bisogno di motivi
molto validi per assicurare volumi di vendita sempre interessanti.
Il pericolo è infatti quello tipico delle categorie di beni semidurevoli
che riescono a coprire con grande rapidità il mercato, ma che poi hanno bisogno
di continue azioni di richiamo per non vedere le vendite limitarsi al solo ricambio
fisiologico degli apparecchi obsoleti.
In questa ottica, il mercato potrà continuare a presentare una gamma
abbastanza ampia di modelli, scendendo man mano di prezzo per quelli di più
vecchia generazione e stimolando l’interesse per quelli di nuova ideazione,
probabilmente concentrando la presenza in un numero ridotto di marche. Restano
poi da valutare le iniziative che in questa direzione prenderanno i gestori
delle reti, le cui proposte in merito alla gamma dei cellulari presenti nei
loro listini potranno orientarsi anche in maniera diversa dall’attuale,
ricercando magari delle esclusive per marche o modelli, che andranno ad arricchire
gli assortimenti di chi li tratterà nei punti di vendita. Limitandoci
al solo format dell’ipermercato, l’ipotesi di un assortimento standard
dovrebbe valutare dapprima la presenza dei gestori di rete, che attualmente
sono 3, concordando la presenza di un certo numero di cellulari del loro listino,
opportunamente aggiornati. Quindi vanno scelte le marche dei cellulari liberi,
cercando di assicurare una buona profondità di gamma e una scala prezzi in grado
di soddisfare la maggior parte delle esigenze.
Contemporaneamente vanno programmate costanti azioni promozionali che offrano
in permanenza almeno 1 o 2 modelli a condizioni di sicuro richiamo, possibilmente
in esclusiva per il periodo o per il luogo interessato. Naturalmente è
dato per scontato il servizio assistito con personale idoneo e in sufficiente
misura. A parte, poi, vanno considerati gli accessori, la cui vendita però può
rimanere a libero servizio.
