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Da specialisti. O da grande magazzino. I format generalisti non sono abbastanza adeguati a trattarli
Da prodotti d’élite ad articoli di consumo di massa: è il percorso compiuto dagli orologi. Un mercato cresciuto progressivamente, in termini di segmenti e fasce prezzi, dove anche modelli economici, praticamente accessibili a tutti e disponibili ovunque, al limite dell’usa e getta, hanno trovato diritto di cittadinanza.
Fino ad alcuni anni fa, quando a fabbricarli erano quasi esclusivamente gli svizzeri, gli orologi da polso erano oggetti destinati a durare una vita, regalati in genere nelle grandi occasioni (cresime, matrimoni).
Da quando l’elettronica ha inventato strumenti digitali e movimenti al quarzo, con il conseguente vantaggio di realizzare segnatempo sempre più precisi e, soprattutto, più economici, l’orologio da polso è entrato a far parte dei generi da mass market, facendo addirittura temere per la sorte dei ben più costosi orologi meccanici che, per loro fortuna, sono riusciti a ricavarsi nicchie di mercato e segmenti esclusivi, riservati a prodotti di altissima gamma oltre che a un collezionismo di prestigio.
Gli orologi da polso, almeno nella loro espressione basica ed essenziale, sono assimilabili oggi a tutti gli effetti a una categoria merceologica del largo consumo.
Nel corso della rilevazione di MARK UP analizzando i format più dinamici della distribuzione a self-service è emerso però che i retailer più significativi sono sì in impianti come i centri commerciali, ma non nelle cosiddette “locomotive”, bensì in galleria: sono negozi specialistici, spesso di piccole dimensioni, talvolta sviluppati in forma di catena anche con la formula del franchising.
Pertanto il campione dei punti di vendita risulta composto da 5 specialisti. E, in aggiunta, da due ipermercati, un superstore e un grande magazzino, per dare una visione più ampia di come la categoria si stia proponendo al mass market.
L’indagine riflette l’offerta e prende in considerazione elementi quantificabili anche se frutto di stima e riferiti al momento della rilevazione: il mese di aprile 2002.
Layout e display. Anche se molti degli orologi esposti hanno valori unitari non elevati, si tratta pur sempre di oggetti di un certo pregio e di piccole dimensioni. Da qui il ricorso generalizzato a vetrine chiuse, disposte sulle pareti, o a contenitori trasparenti ma impenetrabili ricavati all’interno dei banchi di vendita. Occorre però distinguere le diverse categorie del retail che compongono l’odierno campione di MARK UP: distributori generalisti; gioiellerie; specialisti di orologi.
I primi - ipermercati, superstore e grandi magazzini - ospitano i prodotti in reparti assistiti di tipo misto, assieme a profumeria, prodotti fotografici o telefonia: gli orologi occupano una porzione in genere molto piccola. Più consistente è invece la presenza del reparto presso Coin, con una serie di vetrine in un corner.
Le gioiellerie presentano gli orologi in vetrine verticali a parete, mentre i preziosi sono esposti in vetrinette basse centrali.
Gli specialisti di orologi, infine, i cui punti di vendita sono in genere di dimensioni contenute, utilizzano vetrinette disposte sul perimetro, in modo da essere visibili sia all’interno sia all’esterno del punto di vendita. Le vetrinette degli specialisti e di Coin sono di solito dedicate a singole marche di orologi: espongono modelli da uomo e da donna, presentati in genere da un solo esemplare per modello; la riserva è accessibile solo al personale. La presentazione appare sempre curata, senza vuoti dovuti ai prodotti venduti.
Originali le vetrine di Swatch in cui gli orologi sono appesi in file regolari da 40-60 pezzi: il merchandising studiato dà la possibilità di toccare con mano gli orologi, consentendo quindi una sorta di prova al polso.
I prezzi non sono sempre leggibili con chiarezza: sono per lo più su cartellini appesi ai bracciali talvolta capovolti. Più chiari, anche perché pochi, i prezzi rilevati negli ipermercati e nei superstore.
La vendita è ovunque assistita da personale cui è necessario rivolgersi per acquisti e per informazioni su modelli, caratteristiche e garanzie. Presso gli specialisti sono spesso presenti materiale illustrativo e cataloghi di case, talvolta anche con i listini.
L’assortimento. Gli orologi da polso presenti nelle insegne visitate sono quasi tutti riconducibili a una classe e a una fascia di mercato che si può qualificare come medio-bassa: lavorazione prevalentemente in metallo (acciaio e alluminio) o altri materiali economici (plastica); movimenti in larga preponderanza al quarzo.
Sono in maggioranza modelli da uomo; quelli tipicamente femminili possono essere stimati nell’ordine del 20-25% dell’offerta trattata. Esistono tuttavia marchi fortemente orientati verso questo tipo di offerta: basta osservare quelli delle griffe della moda (Emporio Armani, Calvin Klein ecc.) piuttosto che le linee dedicate espressamente. Lo stesso vale per i bambini: si tratta comunque di un’offerta limitata; da segnalare Flik Flak (gruppo Swatch) e gli orologi che si richiamano ai personaggi dei film e dei cartoni animati come Walt Disney o Harry Potter (Fossil).
Le marche. Le case rappresentate sono quelle che attualmente diffondono i loro prodotti nei canali del largo consumo. Non sono quindi le marche di altissimo prestigio dell’orologeria svizzera che trovano il loro naturale mercato di sbocco nelle oreficerie, ma brand noti e diffusi presso il grande pubblico. Non mancano tuttavia presso alcuni specialisti orologi di un certo livello sia per i materiali (casse in oro) sia per la specializzazione tecnologica sia ancora per l’immagine dei brand.
Dalle tabelle ricavate dalla rilevazione si può notare che presso i format generalisti a libero servizio solo Iper ha un’offerta qualificabile come assortimento, mentre Carrefour, Esselunga e altre grandi superfici visitate ma non citate in tabella hanno una presenza della categoria che si può definire di pura rappresentanza.
Le referenze. Per valutare l’assortimento si è circoscritta la ricerca ai soli specialisti con l’aggiunta di Coin che pur con dimensioni ridotte presenta un’offerta di un certo equilibrio. Si nota così che l’ampiezza può raggiungere livelli alquanto elevati: dai 292 modelli di Coin fino ai 966 di Eurobijoux. La presenza di marche oscilla da 6 a 19, con un indice di concentrazione relativo (numero di referenze per marca) che va da 42 a 105 item per ogni brand trattato, il che denota un livello di profondità piuttosto elevato.
Quanto alle marche, sono state segnalate in tabella quelle diffuse presso almeno 3 insegne del campione. Considerando che all’interno dei centri commerciali ogni marca è trattata in genere da un solo rivenditore (ipermercati esclusi), il massimo della diffusione si raggiunge con una presenza su 5 insegne. Le grandi marche orologiaie così rilevate sono in tutto 9 e insieme totalizzano il 63% dell’offerta proposta. Di questi grandi gruppi di produttori solo 2 - Sector e Swatch - mostrano una quota di distribuzione a due cifre: è indicativo del livello di diffusione raggiunto e dell’elevato numero di modelli a catalogo. È indicativo anche della concentrazione del settore: infatti oltre ai propri a Sector fanno capo anche i marchi Chronostar, Philip Watch, Roberto Cavalli, Invicta ecc.; a Fossil i marchi Diesel, Emporio Armani, Dkny ecc.; a Swatch gli orologi Flik Flak, Pierre Balmain, Calvin Klein, Tissot.
I prezzi. Sono conseguenti al livello qualitativo degli orologi venduti. Tutti i punti di vendita del campione hanno in offerta articoli di primissimo prezzo: da 24 a 41 euro. Sono orologi in plastica o di metallo, leggeri, con movimento elettrico a pila, non solo per bambini ma anche per adulti. Ben diverse sono invece le escursioni sui livelli massimi, che in Coin arrivano fino a un tetto di 275 euro, mentre presso gli specialisti superano i 1.000 euro, con un picco di 3.700 euro in Eurobijoux. È difficile motivare le differenze: il valore degli orologi non dipende solo dalle caratteristiche tecniche (meccanici, al quarzo, automatici, manuali, cronometri, cronografi ecc.) o dai materiali (dalla plastica ai metalli più preziosi e ai brillanti), ma anche dalla moda (attualità e aggiornamento dei modelli) e dal peso delle griffe. E questo solo per limitarci al campione, perché ben diversi sono i valori delle marche di grande prestigio distribuite nei canali esclusivi.
Le prospettive. C’è stato un tempo, quando hanno iniziato a diffondersi quasi contemporaneamente gli impianti generalisti di grande superficie e i primi orologi da polso di basso prezzo, in cui la prospettiva più ovvia era che gli uni diventassero il canale distributivo ideale per gli altri. In realtà il fenomeno non si è sviluppato così. Le case orologiaie hanno dato vita a una produzione smisurata di modelli di livello medio-basso e di linee, decisamente sovrabbondante se non eccessiva per poter essere gestita adeguatamente nelle strutture del mass market.
La diffusione degli shopping centre, poi, e delle relative gallerie commerciali ha favorito la presenza di negozi specialistici, particolarmente idonei a trattare un tipo di proposte complementari. Le prospettive quindi fanno ritenere che gli orologi troveranno sì spazio e sviluppo in strutture commerciali, ma non come componente dell’assortimento della Gda, piuttosto come proposta collaterale gestita da specialisti del ramo. Indipendenti od organizzati per insegna, di proprietà o in franchising, sono questi gli esercizi che assicureranno la distribuzione di linee esclusive (magari di un numero limitato di marche) proposte con un’estesa profondità di gamma. I distributori generalisti, ipermercati compresi, continueranno a presentare un’offerta ridotta, complementare al bazar, valutando semmai l’opportunità di accordi con i fornitori. Diverso è invece il discorso per i grandi magazzini dove la categoria orologi potrà trovare sviluppo come complesso di servizi assistiti (anche monomarca), più o meno come avviene nel reparto profumeria a cui peraltro già oggi si affianca.
| Attenzione all’offerta | ||
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