Commodity per eccellenza, il monouso segna consumi in aumento. L’acquirente cerca prodotti semplici e a basso prezzo
Sono circa una ventina le aziende del settore monouso presenti nel nostro paese. Nel 2004 hanno realizzato un fatturato complessivo di circa 380 milioni di euro con una perdita di 23 milioni sull’anno precedente. Perdita di fatturato, ma non di volumi di vendita, poiché sta giocando fortemente la crisi economica generale che porta sia i distributori sia i consumatori a scegliere sempre più articoli di primo prezzo.
E dunque meno consumo di quei bei coordinati tovaglioli-piatti stampati a fantasie sempre più intriganti e modaiole; largo utilizzo invece di prodotti in plastica bianca, acquistati in pacchi da 50 pezzi e più. Nei monouso per la casa prevale infatti la plastica bianca (85%) seguita dalla plastica colorata (10 %); buoni ultimi i coordinati in carta.
Il segmento si divide nettamente per l’utilizzo del materiale: plastica (bicchieri, posate e piatti) e carta (piatti, tovaglie e tovaglioli). Alcuni prodotti, come i piatti, possono essere sia in plastica sia in carta: quelli stampati e decorati sono quasi esclusivamente in cartoncino perché solo questo materiale permette una maggiore estensione stampabile con una migliore resa tipografica, anche se i costi dei prodotti finiti sono decisamente più alti. Ne consegue che le stoviglie in carta sono destinate ai party e alle feste di compleanno, pranzi di Natale, celebrazioni varie, mentre quelle in plastica sono di uso quotidiano. Insomma i piatti decorati monouso sostituiscono il servizio buono nell’immaginario collettivo del consumatore italiano. E alcuni decori riprendono in tutto e per tutto quelli dell’antico decoro bavarese o fiorentino del servizio ereditato dalla famiglia.
Il consumatore
Le scelte sono declinate su più valenze: igiene, praticità, funzionalità ed economia
“Tutte le ricerche realizzate in questi ultimi anni hanno rilevato nell’igiene la componente primaria per la scelta - spiega a MARK UP Antonio De Danieli, direttore commerciale e marketing Italia di Dopla, marchio Giostyle -. Infatti i nostri articoli si adattano alla perfezione a comunità, mense aziendali e scolastiche, ospedali, carceri, forze armate nonché agli usi quotidiani nei locali pubblici”.
Oltre a questi criteri di scelta, sta nascendo nel consumatore più attento all’ecologia anche il desiderio di non sentirsi colpevolizzato per lo smaltimento del monouso di plastica. In genere come materiali per l’usa e getta si impiegano pet, polistirolo (ps) o polipropilene (pp), materiali tutti riciclabili ma non biodegradabili. Oggi cominciano a essere diffusi nel mass market prodotti in nuovi materiali. L’ultimo nato è il pla (un polimero dell’acido lattico), che utilizza uno zucchero derivato dall’amido di mais, che è invece biodegradabile al 100%: queste stoviglie, nella raccolta differenziata in uso in molte città, possono infatti essere smaltite con i rifiuti organici.
Non a caso, le catene della grande distribuzione che sono più attente alle questioni ambientali, come Coop ed Esselunga, hanno già il monouso biodegradabile a marchio proprio in pla. I piatti e i bicchieri Coop sono biodegradabili in tempi rapidi: in un impianto di compostaggio industriale, il processo di degradazione avviene in circa 47 giorni alla temperatura di 60 °C; se invece il prodotto è abbandonato in superficie sul terreno si degrada in circa 15 mesi contro i 2000 di un bicchiere in polistirolo. I bicchieri sono trasparenti e utilizzabili per liquidi che non raggiungano temperature superiori ai 60 °C.
La nuova linea Chinet di Huhtamaki (azienda a cui appartiene anche il marchio BiBo) comprende una linea completa biodegradabile: i piatti sono in fibra pressata e compostabili dopo 4-6 settimane, le posate monouso come i bicchieri in legno proveniente dalle foreste gestite in maniera responsabile secondo rigorosi standard ambientali, il tutto garantito dal marchio Fsc (Forest stewardship council, cioè legno che proviene da una foresta gestita in modo ecologico e socialmente compatibile). Tutta la gamma può essere utilizzata anche per servizi di catering e mense poiché idonea al forno a microonde.
“Huhtamaki ha deciso di impegnarsi concretamente a favore della sostenibilità ambientale producendo la linea Chinet costituita da articoli in materiali rinnovabili o riciclati realizzati con metodi attenti all’uso delle risorse necessarie al ciclo produttivo e tendenti a minimizzarle”, spiega a MARK UP Monica Suragni, responsabile marketing Huhtamaki Italia. L’azienda ha investito in tecnologia per ridurre al minimo gli sprechi, riciclando anche l’acqua utilizzata durante il processo produttivo dei piatti.
Presente in 35 paesi, l’azienda finlandese, con un fatturato di circa 2,1 miliardi di euro, è leader mondiale nel packaging alimentare e opera per i prodotti destinati al consumo con due diversi segmenti: Food Service per prodotti monouso per la famiglia, il catering e la ristorazione veloce, e Consumer Goods per imballaggi alimentari, flessibili e contenitori per cibi freschi.
I piatti di cartone
Pur essendo una piccola nicchia nell’ambito dei monouso, tocca il massimo nelle ricorrenze
I piatti in cartone rappresentano in realtà una nicchia che vale oltre 8,6 milioni di euro sul totale e, a differenza della plastica, trova il massimo consenso nel nord-ovest (41,3 %). Le vendite toccano l’apice durante il periodo natalizio. Target di consumatori privilegiati i bambini: non a caso, fino a pochi anni fa, il piatto in cartone portava solamente immagini di personaggi del mondo Disney o altri fumetti e cartoni animati. Ma l’obsolescenza velocissima dei personaggi e gli alti costi dei diritti hanno spostato le immagini verso il mondo della fantasia e del gioco: le linee per bambini si sono aggiornate e vogliono trasformare la tavola stessa in un grande gioco.
La nuova linea BiBo Playtime presenta piatti con un muso di animale ma con in più le orecchie. Le linee party invece scelgono colori e disegni di fantasia, seguendo i trend della moda e del tessile. I tovaglioli sono i prodotti più acquistati, utilizzati sempre più nel quotidiano. Quelli decorati, più costosi, sono presentati in confezione da venti, quelli bianchi e colorati in pacchi da cinquanta o cento pezzi, spesso a marchio della catena e a vari veli.
I canali di vendita
Sono numerosi: nell’uso quotidiano e domestico prevale la grande distribuzione
Il monouso raggiunge il consumatore attraverso vari canali dei quali la grande distribuzione è senza dubbio il principale (circa il 50%). Anche il catering, nelle varie accezioni (canale horeca, mense, ospedali, caserme ecc.), ha una considerevole quota (30% circa).
Tutto il resto è appannaggio del vending (distribuzione automatica con una quota del 10%), dei negozi di casalinghi, giocattoli, bazar, cartolerie e passa attraverso il canale grossista che in questo segmento ha ancora un certo peso.
La fedeltà alla marca è molto bassa mentre si riscontra una forte stagionalità nei consumi (circa il 70% in estate). “Il canale della grande distribuzione ricopre un ruolo fondamentale e l’alta redditività del comparto spinge i distributori stessi verso un mix assortimentale presentando i marchi aziendali ma anche tante private label - conferma De Danieli di Dopla -. In particolare, in questo ultimo settore, Dopla ha costruito da vari anni la propria strategia orientando gli investimenti produttivi-logistici-commerciali a vantaggio delle marche di catena, maturando così una profonda conoscenza e conquistando una posizione leader”. A partire, poi, da ottobre 2005 Dopla spa sarà la nuova ragione sociale dell’azienda e non più uno dei marchi (come Colors, Party, Giostyle, Selap, Discount). Nel prossimo futuro il marchio Dopla vedrà un completo restyling per una maggiore identità e una specifica segmentazione di tutte le linee.
Le novità
Nessun limite alle forme, ai materiali o agli impieghi e sempre più spazio nel mass market
Generalmente i prodotti monouso nei pdv della grande distribuzione sono presenti nel reparto casalinghi, spesso con espositori a terra che a volte, nei periodi dei pic-nic, sono avvicinati ai prodotti alimentari come bibite e snack.
Il packaging gioca un ruolo molto differente: se per la plastica riveste un ruolo di informazione e comunicazione e si è di recente aggiornato sulle confezioni richiudibili come i sacchetti dei biscotti, per il cartone l’elemento che guida la scelta è solamente il decoro che diviene quindi comunicazione stessa del prodotto ed è in genere l’elemento decisorio per un acquisto spesso legato all’impulso.
Bicchieri trasparenti e colorati, flûte per i brindisi, ma anche piatti che vanno direttamente nel forno a microonde rappresentano le novità dell’ultimo periodo.
E poi posate per insalate e macedonie che è un vero peccato gettare via dopo un solo utilizzo. E che pare godano di una vita un po’ più lunga visto che, secondo un’indagine, il 21% degli acquirenti di usa e getta riutilizza questi prodotti, dopo averli ovviamente lavati.
E infine per la serie “Strano ma vero”: il consumo di piatti è maggiore al sud del Belpaese. La sola Sicilia consuma tante stoviglie in plastica quanto Lombardia, Veneto e Piemonte nel loro insieme.
La ragione è sorprendente ed è dovuta alla difficoltà di approvvigionamento dell’acqua in alcune zone dell’isola e in alcune regioni del sud. Ogni commento è superfluo…
