La varietà dell’offerta dei prodotti sembra essere stata studiata
apposta per smentire un noto proverbio milanese che assicura che “la bocca
non è stanca se non sa di mucca. .”. Infatti, grazie alla vasta
gamma di prodotti che il mercato è in grado di offrire, è ormai
possibile sia consumare un intero pasto a base di formaggio sia pensare a una
merenda gustosa e diversa dal solito.
Nonostante la varietà dell’offerta, però, non si può ancora parlare di
un mercato in ripresa. Nel corso del primo semestre del 2005 si conferma la
flessione degli investimenti che registra un calo del 18% rispetto all’omologo
periodo del 2004.
In particolare, tra i big spender del settore, Galbani fa registrare un calo
di oltre il 60%, insieme al leader Kraft che flette del 18% nei primi otto mesi
dell’anno. Per contro, altri attori, come Biraghi e Lactalis Locatelli,
evidenziano una notevole ripresa degli investimenti.
La televisione, ancora una volta, rimane il mezzo più utilizzato per
raggiungere il potenziale acquirente (83% degli investimenti nel 2005), ma nel
2005 viene rafforzato l’utilizzo della stampa periodica e della radio,
entrambi mezzi con una soglia di accesso meno onerosa della televisione.
Kraft, il leader
Biraghi, inoltre, ha focalizzato i propri investimenti concentrandoli interamente
su questi due media. In passato Kraft ha utilizzato il cinema e l’affissione
per la comunicazione di Philadelphia e Sottilette mentre, per il momento, sembra
concentrare tutto il budget sulla televisione con l’unica eccezione per
la stampa femminile. La realtà del mercato sta diventando sempre più concentrata
e i primi dieci spender rappresentano nel 2004 l’84% degli investimenti
contro il 75% del 2005. La flessione registrata fino a ora nel 2005 sembra accentuare
ulteriormente questa evidenza: gli investitori minori flettono in misura equivalente
al mercato (-18%) e rappresentano un esiguo 12% di share of spending.
La leadership di mercato, nonostante la segnalata diminuzione degli investimenti,
resta saldamente nelle mani di Kraft, con i suoi prodotti simbolo. Il mondo
Philadelphia rappresenta oggi “qualcosa di magico nel tuo frigo”
dopo un passato di testimonial di grande rilevanza. Anche Jocca, da sempre alleata
della linea dell’universo femminile, amplia la propria offerta con il
lancio a settembre di una mousse a base di frutta. La fattoria Osella comunica
per il momento soltanto la linea e la classica Robiola.
Galbani mantiene, nonostante il forte disinvestimento, la sua seconda posizione,
dando l’impressione di voler rafforzare la brand positioning di S. Lucia
iniziata con il lancio della sfoglia di mozzarella tra il 2003 e il 2004. Vallelata
rimane in silenzio per i primi otto mesi dell’anno per favorire, a novembre
2005, il lancio di Bellidea, la nuova crescenza di Galbani rivolta a un target
femminile e metropolitano attento al benessere nella sua accezione più
quotidiana.
