1. La comunicazione dei cereali è sofisticata
2. La forma fisica è il key factor di marketing
La diffusione del consumo di cereali a prima colazione è capillare soprattutto tra le nuove generazioni (quelle non coinvolte nel digital divide). I messaggi pubblicitari si rivolgono infatti specificamente ai bimbi, ai teenager e alla fascia degli adulti fino ai quaranta, quasi sempre abbinando la proposta commerciale a un servizio personalizzato, concorsi, club che il consumatore trova sui relativi siti. Si comincia dai bambini in età scolare. È il portiere della Juventus e della nazionale Gianluigi Buffon a dire loro: “Qui qualcuno non ha fatto colazione come si deve: una colazione bilanciata vi fa iniziare la giornata più concentrati e dinamici (la ricerca dimostra che chi fa colazione ha un miglior rendimento fisico e mentale rispetto a chi non la fa). Io scelgo la sana energia di Coco Pops Kellogg's”. Il messaggio di Nestlé punta invece soprattutto sull'appetibilità: “Cereali Nesquick… così croccanti e così cioccolatosi… trasformano il latte in una golosità unica… e c'è anche Nesquick Duo, cioccolato Nesquik e sapore di cioccolato bianco”. Semplice e diretto il linguaggio della pubblicità alle teenager: “Oh, che noia stare attente alla linea! Ogni giorno la stessa colazione! Ma con Kellogg's Special K puoi scegliere tra sette varietà di gusto come il cioccolato fondente, avena integrale e miele o deliziosi frutti rossi, perché se c'è varietà è più facile stare in forma e sentirsi belle (nell'ambito di una dieta ipocalorica e con regolare attività fisica). Special K, speciali su tutta la linea”. Il tutto, naturalmente, anche con l'aiuto online di esperti nutrizionisti. Dal canto suo Nestlé propone alle ragazze i cereali integrali Fitness, comprese le varianti Chocolate e Fitness & Fruits: “Tira su la zip, metti i tuoi vestiti preferiti ogni volta che ti va, stagione dopo stagione per tutto l'anno”, perché un'alimentazione ricca di cereali integrali aiuta a mantenere la linea tutto l'anno, più in forma e più a lungo (“e da oggi con Fitness scarica gratis tutte le ricette per rendere più salutari i tuoi piatti preferiti”). Un angolo dello scaffale cereali è riservato anche ai maschietti sportivi e tifosi, a cui è dedicata la linea Kellogg's Extra cioccolato belga e nocciole (“provali anche nel latte caldo, buonissimi).
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Marketing del benessere recepito dai consumatori
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Competizione con i prodotti da forno
Sempre in forma
Alla partenza per le vacanze per tornare in forma, al rientro dalle vacanze per conservare il benessere dell'estate tutto l'anno: alle consumatrici di Special K Kellogg propone piani alimentari, consigli, supporto via web con un sito dedicato e programmi personalizzati per raggiungere e mantenere la forma durante tutto l'anno. Chi ha detto che proprio tutte le cose piacevoli nella vita fanno male o fanno ingrassare? Risponde Nestlé: “Se pensi che ciò che fa bene alla linea non sia così gustoso cambierai idea con i cereali Fitness, provali a colazione, vedrai, scopri con Fitness tutto il piacere di mantenere la linea e se il gusto non ti soddisfa Fitness ti rimborsa. Più in forma più a lungo con Fitness soddisfatti o rimborsati”. Chi ha uno stile di vita dinamico difficilmente rinuncerà alla carica energetica di una colazione a base di muesli: “Pronti, partenza, via! con il nuovo Vitalis Croccante Double Chocolate Cameo con cioccolato fondente al latte, frutta secca con mandorle, anacardi e nocciole, un mix di frutta con uvetta, miele e mirtilli rossi”. Oppure proverà il nuovo Fitness Muesli: “Un croccante mix con cereali integrali, fiocchi d'avena e golosi riccioli di cioccolato, un gusto delizioso, meno grassi e tu mantieni la linea, nuovo Fitness Muesli: cioccolato, mandorle, nocciola e frutta”. L'importante però - lo dice il dietologo - è non superare le 300/400 calorie.
Il target dei consumatori: cereali a colazione
