A Roma i discount sono leader nei primi prezzi

Laboratorio – Auchan e ipercoop spiccano fra le insegne più competitive (da MARK UP 199)

A Roma convivono catene nazionali e un buon numero di insegne locali, come Emmepiù, Super Elite, Tigre, Ariscount (Sigma), Pim e Iperfamily, ognuna con diverse politiche di prezzo e di assortimento. Pochi operatori seguono la leadership di prezzo in tutti gli ambiti competitivi. Fra le insegne più forti sul prezzo, nell'ambito delle marche dei produttori, spiccano Auchan, Carrefour, Panorama, E.Leclerc-Conad, Pam e Ipercoop.
Nei primi prezzi i discount mantengono le distanze da ipermercati e supermercati, sebbene alcune insegne, fra cui Auchan, si caratterizzino per un posizionamento estremamente competitivo.

LA SCALA PREZZI
L'ampiezza ha raggiunto il massimo nel 2008 con 81 punti di differenza tra media premium price e media primi prezzi nei supermercati e ipermercati. Nel 2009-2010 il valore è sceso a 80 punti, e a 78 nel 2011: la diminuzione è dovuta all'incremento del valore medio dei primi prezzi. Il premium price rimane invariato.
La scala prezzi è più ampia in numerose insegne perché i primi prezzi rimangono sotto il valore medio. In altri casi, nonostante un premium price allineato alla media o addirittura superiore, la scala prezzi è ridotta per l'assenza di veri e propri primi prezzi: è il caso di Conad, Super Elite e Despar.

LE MARCHE DEI PRODUTTORI
Le insegne più forti nel 2011 sono E.Leclerc-Conad, Panorama, Auchan, Pam, Ipercoop e Carrefour. Migliorano il posizionamento Pam e Panorama.
Un gruppo di insegne, collocato nell'area centrale, include i quattro supermercati Simply Sma, Emmepiù, Carrefour Market e Coop.

LA MARCA DEL DISTRIBUTORE
Solo due le insegne non trattanti: Pim e Iperfamily. In altre nove si riscontrano due categorie di marche (in Billa sono tre), una strategica e una tattica, ossia di primo prezzo. La marca strategica è inferiore di 25 punti rispetto al prezzo medio dei segmenti, senza cambiamenti di rilievo negli ultimi cinque anni.
La marca tattica - media 57 punti - è inferiore del 43% ai prezzi medi dei segmenti, collocandosi sotto il valore di chiusura medio di supermercati e ipermercati: laddove presente, svolge dunque il ruolo di primo prezzo, anche se non in tutte le insegne e le categorie rilevate.
L'assortimento di Carrefour è quasi 9 volte più profondo rispetto al minimo, Carrefour Discount, la nuova insegna di primo prezzo del gruppo francese. Anche escludendo le marche tattiche i livelli di profondità risultano differenziati.
La concorrenza diretta per il ruolo di leader si svolge tra Carrefour con le sue tre insegne e Auchan.
Coop e Ipercoop, E. Leclerc-Conad e Conad, Simply e Sma, Pam e Panorama sono vicine nell'area degli alti, il quadrante dei posizionamenti differenzianti che dovrebbe rappresentare le marche forti in grado di imporre un prezzo medio elevato e con un assortimento profondo.
Billa, Emmepiù con Noi Voi, Super Elite con Selex e Ariscount con Sigma hanno un assortimento poco profondo e valori di prezzo medio-alti. Escludendo le marche di tipo tattico, emerge un posizionamento più aggressivo della media per Emmepiù, Super Elite e Selex. Resta confermata invece la ridotta profondità.

PRIMI PREZZI
Nel 2011 l'indice è tornato a 66, valore del 2003. I primi prezzi medi dei supermercati e ipermercati hanno dunque un valore inferiore del 34% alla media dei segmenti.
Auchan registra il dato minimo in linea con i discount. Al contrario, Iperfamily è il meno competitivo con un valore medio superiore a un buon numero di supermercati. Le insegne più aggressive sono Simply, Iper Simply e Pam, le meno competitive Super Elite, Despar, Conad e Ariscount. Super Elite non tratta i primi prezzi e ha un valore medio due volte più alto del minimo della piazza.

I DISCOUNT
Il campione si è stabilizzato negli ultimi anni. La competitività è alta, con valore indice medio inferiore del 50% ai prezzi medi dei segmenti e una distanza di 16 punti dai primi prezzi di supermercati e ipermercati. Lidl si conferma con un divario rispetto al meno competitivo (Todis) pari al 16%. Per tre discount (Dico, Md, Eurospin) il valore competitivo si avvicina molto a Lidl. Dico ha un posizionamento più aggressivo rispetto a quanto rilevato in altre realtà territoriali.

Roma: il campione  
INSEGNA INDIRIZZO MQ CASSE  
SUPERMERCATI  
Ariscount Via S. Getullo, 6/45 1.200 6  
Billa Piazza Talenti 800 6  
Carrefour Express Viale Stazione Prenestina, 13/19 450 3  
Carrefour Market Via Laurentina, 520 1.000 5  
Conad Via Conversano 800 5  
Coop Via Laurentina,748 2.600 15  
Despar Via Salvemini, 5 1.300 8  
Emmepiù Via Bettini, 56 900 7  
Iper Simply Sma Via Pacinotti,10 2.500 12  
Pam Via Decima di Mostacciano, 260 1.200 9  
Pim C.C."Il Fontanile" V. Di Torrevecchia 590 1.600 7  
Simply Sma Viale G. Marconi, 176/178 1.200 6  
Sma Via R. Malatesta, 237 2.700 11  
Super Elite Viale della Tecnica, 164 D 600 3  
Tigre Via Boetti Valvassura, 110 1.104 5  
IPERMERCATI  
Auchan Via Pollio, 50 5.700 40  
Carrefour C.C. Dima Shopping Center, Bufalotta 4.800 26  
Ipercoop Via Casilina, 1.011 5.600 36  
Iperfamily Via Torrevecchia 1.050 4.800 16  
E.Leclerc-Conad Via dei Sampieri, 92 Casetta Mattei 3.500 22  
Panorama C.C. I Granai Via Rigamonti 6.800 30  
DISCOUNT  
Dico Via di Decima 230/248 600 3  
Eurospin Via Tiburtina, 655 2.100 6  
In's Via Casal Bertone, 120 480 2  
Lidl Via della Magliana, 274 1.000 7  
Md Via Selinunte, 23/27 500 2  
Penny Market Prenestina 890 950 4  
Todis Via Teza 86/90 700 4  
Tuo Dì Via Prati Fiscali, 90 450 4  

L'EVOLUZIONE DELLA PIAZZA
Il campione
: comprende insegne, nazionali e locali, che riportano a diversi formati. Negli ultimi tre anni il campione ha incluso una trentina di insegne, con alcuni cambi nell'ambito dei supermercati. Ipermercati e discount sono rimasti gli stessi.

La scala prezzi: primo prezzo più elevato degli ultimi anni in concomitanza con un valore medio del premium price stabile e piuttosto alto. L'ampiezza della scala prezzi media di supermercati e ipermercati è inferiore ai tre anni precedenti ma vicina agli 80 punti.

La competitività: gli ipermercati (tranne Iperfamily) confermano l'aggressività di prezzo. Alcuni super hanno una politica competitiva pari o inferiore a quella degli ipermercati. Nei primi prezzi, i discount si posizionano in modo omogeneo, con i valori minimi della piazza.

Significati e limiti
Obiettivo del laboratorio di MARK UP è visualizzare le logiche concorrenziali delle diverse piazze monitorando il posizionamento delle principali insegne e l'evoluzione nel tempo.
I prodotti che compongono il paniere della rilevazione hanno due principali caratteristiche: sono confrontabili nelle differenti realtà territoriali e nel tempo, e rientrano nella spesa programmata, con una buona frequenza di acquisto. Quest'ultimo fattore fa sì che il prezzo sia oggetto di confronto tra le insegne da parte del consumatore. In questo senso i posizionamenti di prezzo presentati dall'indagine sono vicini a quelli percepiti dai consumatori. Il principale limite della metodologia concerne essenzialmente la dimensione e la tipologia del paniere di prodotti. È sufficientemente rappresentativo del grocery tradizionale. Non può dare indicazioni sul comportamento delle insegne nell'area del fresco - in particolare della vendita assistita - e delle innovazioni negli assortimenti. Tendenzialmente i grafici e le mappe del laboratorio penalizzano le insegne particolarmente innovative. Infine l'elaborazione dei dati tende a neutralizzare le differenze temporali tra le varie rilevazioni, producendo valori indice, senza alcuna indicazione dei prezzi e dell'ampiezza degli assortimenti in valori assoluti.
La metodologia del laboratorio è disponibile su www.markup.it/laboratorio.
Fonte delle tabelle e dei grafici:
Mktg - Focus on trade (seconda settimana febbraio 2010-2011)

Il posizionamento delle marche del distributore
Il posizionamento delle marche dei produttori
Primi prezzi
Struttura della scala prezzi per il paniere considerato
Performance e competitività della piazza di Roma

Allegati

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