Brand, ecco le 5 regole d’oro della comunicazione in epoca #coronavirus

Rinunciare al tema per tagliare i costi sarebbe fatale, ma anche investire senza contestualizzare. Il nostro vademecum in 5 punti, con esempi virtuosi

Misure di sicurezza e nuove regole, in tempi di pandemia da coronavirus, sono di auspicabile adozione un po' su tutti i fronti. Quello della comunicazione di marca, che oggi più che mai può entrare in contatto con un vasto pubblico (si vedano gli ultimi i dati sull'audience tv e digitale) non fa eccezione.

 

 

Certo, ad aziende impegnate con una tale emergenza, pensare al fronte marketing e social può sembrare secondario se non superfluo. Eppure, come conferma un'indagine ad hoc di Brand Finance, il Covid-19 rischia di mettere a rischio il valore dei brand proprio in termini di immagine e reputazione. Secondo il report globale di Kantar molte marche considerano "l'oscuramento" in comunicazione come un’eventualità per risparmiare sui costi, ma si stima che questo avrà un impatto altamente negativo sull'awareness, ritardando ancora di più il recupero post-emergenza.

Come ormai si ricorda spesso, però, crisi (in cinese) è anche sinonimo di opportunità e i consumatori oggi come non mai hanno bisogno di essere rassicurati e capiti, motivati e intercettati nei loro nuovi bisogni e comportamenti. Sono a casa a lavorare, o ad annoiarsi, sicuramente a preoccuparsi, ma hanno anche più tempo del solito per ascoltarvi. Le marche possono in questo contesto costruirsi ex novo un diverso ruolo, o forse riappropriarsene sia nei fatti che nelle parole.

Ecco, quindi, il nostro vademecum sulla comunicazione ai tempi del Covid-19, tra errori da non fare e primi esempi virtuosi di brand che stanno lanciando campagne ad hoc (una menzione speciale a parte la merita, per l'eclatante ed ottimo lavoro, il mondo della gdo e dei supermercati).

1. No alla tecnica dello struzzo, sì all'attualizzazione
Prima che la vera e propria emergenza scoppiasse gli atteggiamenti sul fronte della comunicazione di brand potevano essere a buon diritto diversi. La stessa campagna #Milanononsiferma lanciata dal sindaco Beppe Sala risulta adesso fuori luogo. All'inizio si è tutti scusati (forse), ma oggi il far finta di niente modello struzzo, o il prendere posizioni inutilmente alternative, non è ammissibile.
Chi aveva già programmato tutta la propria comunicazione ante-emergenza dovrebbe dunque valutare da un lato posticipi e nuove idee, soprattutto su quei canali che lo consentono più agevolmente, come i social, dall'altro delle modifiche vere e proprie. Laddove ci sono spot televisivi già girati è bene rivalutarli alla luce del contesto attuale, onde evitare l'effetto boomerang.

Alcune soluzioni sono semplici, come quella adottata da Windtre nella pubblicità tv per il lancio della nuova rete, che ha aggiunto allo spot iniziale una frase che rimanda al tornare presto ad abbracciarsi.

2. Allarme "retorica introspettiva degli ultimi cinque minuti"
Che vi sia da prestare attenzione alle dilaganti fake news, ma anche alla massiccia imprecisione sul tema coronavirus, non dovrebbe neanche essere da specificare. Un errore invece comune, in questi casi, è quello della retorica dell'introspezione "degli ultimi cinque minuti", ovvero: un pressappochismo che infila aforismi e banalità sul sentire una dietro l'altra, credendosi saggio e illuminato. Ma se, come scrive Massimo Gramellini in uno dei suoi Caffè, eventi come le pandemie rendessero tutti improvvisamente profondi e saggi, l'umanità oggi sarebbe a tutt'altro punto. Quindi no a filosofie spicciole, sì a una comprensione empatica dei bisogni dei cittadini, senza rinunciare a un'eventuale cauta ironia, come insegna la campagna #nonvedolora dell'agenzia Ottosunove, che applica alla comunicazione principi del neuromarketing.

Di cosa parlare, ad esempio? Secondo il report di Kantar, quello che i consumatori si aspettano dalla comunicazione di brand oggi è un "parlare di come la marca è utile nella “nuova” vita di tutti i giorni" (77%); oppure "accontare/comunicare gli sforzi fatti dal brand per affrontare/migliorare la situazione" (75%), ma anche un torno rassicurante (70%).

3. No allo sciacallaggio, sì alla coerenza con l'identità di marca
Tra le insidie da evitare, un palese e poco delicato sfruttamento della situazione di crisi per promuovere il proprio brand (lo conferma anche il 75% dei rispondenti dell'indagine Kantar). Altrettanto vero, però, che non bisogna dimenticare le proprie specificità di marca e la propria identità.
Un buon esempio di chi si è attivato velocemente in tal senso, creando una comunicazione ad hoc, è quello di Bmw. Il brand di auto che insieme al pilota Alex Zanardi ha lanciato il video #InsiemePerRipartire (qui sotto), presentato con la frase "In un momento così, più che di un modello di auto, abbiamo bisogno di un modello da seguire". In generale, Bmw sia sul proprio sito corporate che sui social si sta attivando in modo più ampio con messaggi mirati.

#InsiemePerRipartire

In un momento così, più che di un modello di auto, abbiamo bisogno di un modello da seguire. Alex Zanardi#InsiemePerRipartire #daichecelafacciamo #BMW

Posted by BMW Italia on Tuesday, March 17, 2020

4. Traete ispirazione dal basso e dal nuovo contesto
“Anche quando non possiamo stare vicini, possiamo essere insieme”. È questo il messaggio della nuova campagna Vodafone, in onda in tv e sul digitale. Uno spot per la prima volta realizzato interamente da remoto con registi, professionisti e famiglie che hanno guidato a distanza clienti e famiglie per le riprese nelle loro case. Un buon esempio di come il contesto inusuale possa dare nuova linfa alla creatività.

L'ispirazione, poi, può arrivare anche dal basso guardando ai numerosi post creati dagli utenti che coinvolgono le marche. La foto che vedete in apertura sopra targata Guiness, con il divano che rimanda anche alla schiuma della birra, è diventata virale, ma in realtà non è stata ideata dal brand, bensì dal copywriter freelance irlandese Luke O’Reilly nell'ambito di un contest britannico su pubblicità e attualità. Un advertising perfetto, se fosse adottato come tale.

5. Parole e fatti all'esterno e all'interno dell'azienda 
Fca ha realizzato un video dal sapore emozionale intitolato "Inno alle strade" e accompagnato dall'hashtag #noicisiamo. Un'iniziativa per risollevare il morale e ricordare la bellezza in tempi di angoscia. Giovanni Rana, intanto, ha fatto parlare di sé per l'aumento di stipendio del 25% ai dipendenti e una serie di altri benefit straordinari a loro destinati. Due esempi: uno di belle parole, uno di bei fatti, fronti che non si possono escludere a vicenda. Arriverà un momento post-crisi, infatti, dove sarà tempo di bilanci e di memoria per tutti, compresa quella forza lavoro che rappresenta ancora la miglior portavoce dell'immagine aziendale (e dunque di brand) oggi.

 

 

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