Ci sono strategie di marketing e di comunicazione che nella teoria non piacciono a nessuno, ma nella pratica si utilizzano ancora. Dal telemarketing con telefonate spam che non desistono nonostante il registro delle opposizioni e tutte le segnalazioni del caso, a banner pubblicitari che andrebbero incriminati per stalking, passando per messaggistica frequente e irrilevante: qualche click e qualche contratto acchiappato per errore (anche grazie alla folle possibilità di sottoscriverli "vocalmente" durante la chiamata) capita sempre, ma non si tratta certo di successi destinati e durare e dei quali andare fieri.
D'altro canto, capita altrettanto di frequente, in questa baraonda di messaggi di marca, di non riuscire paradossalmente ad avere con il brand/azienda una comunicazione rilevante quando lo si desidera e si necessita di un rapido riscontro.
A ulteriore conferma sul tema arrivano i dati di “The Relationship Economy 2023”, ricerca presentata da Twilio ed Exelab nell’ambito del convegno "Crm Impact". L'indagin, condotta tra giugno e agosto 2023 su 6.050 consumatori (di età superiore ai 18 anni) e 1.811 esperti di marketing in tutta Europa.
Troppo o troppo poco: il giusto equilibrio nelle interazioni
Dai dati emerge che i brand, per loro stessa ammissione, faticano a stare al passo con l'evoluzione delle esigenze e dei comportamenti dei clienti. Per il 44% dei marketing manager questa è forse la sfida principale, a cui si aggiunge, per il 42%, una conoscenza ancora incompleta dei propri clienti; la difficoltà di mantenere alto l’interesse (40%) e quella di creare esperienze coerenti tra i canali (35%). Infatti, quattro su cinque consumatori intervistati (81%) riferiscono di aver “abbandonato” un marchio a causa di scarsa affidabilità (44%), una comunicazione lacunosa (30%) in cui ad esempio non si riesce ad avere una risposta dal brand; o, al contrario, una comunicazione eccessiva e insistente (28%). Come dimostrano i dati c’è una linea sottile tra troppa e troppo poca comunicazione, sottolineando la necessità di trovare il giusto equilibrio nelle interazioni con i clienti soprattutto sul fronte della rilevanza e della personalizzazione.
In particolare, rispetto alle tattiche di marketing il 45% degli intervistati dichiara che a minare rapporti che prima erano duraturi è stata la presenza di annunci pubblicitari ripetitivi e invadenti (per esempio ads che seguono il cliente ovunque), prezzi incoerenti (39%), una comunicazione eccessiva (35%), o non personalizzata (34%) e l’utilizzo di cookies di terze parti (33%). Trasparenza (44%) e affidabilità (41%) risultano invece essere le qualità principali ricercate e dunque premiate, che trasformano i brand in fari di stabilità e punto di riferimento nell'incertezza. Lo studio ha altresì rivelato che il 31% degli intervistati quando entra in contatto con un brand dà priorità alla competenza (ottenere informazioni e risposte da qualcuno informato), mentre il 24% premia l’efficienza (ottenere informazioni e risposte velocemente).
A supporto della causa, come si legge nel report, vi è l'uso più consapevole di dati proprietari – di prima parte (ovvero le informazioni sui clienti raccolte direttamente dal proprio sito web o applicazione, o attraverso il proprio e-commerce, programma di loyalty, ecc) e di parte zero (vale a dire i dati che direttamente e volontariamente lasciati dall'utente, per esempio attraverso sondaggi o la compilazione di form). Questi ultimi, se trasformati in informazioni autentiche oltre la mera raccolta, possono portare ad un migliore percorso della comprensione del cliente, ad una conseguente personalizzazione efficace e ad una relazione più duratura. Si tratta, in buona sintesi, dell'adozione di un crm evoluto, che per ora sembra tuttavia alla stregua del "sesso tra adolescenti: tutti ne parlano ma nessuno lo fa" (citazione dalla newsletter di Giorgio Soffiato, Ad di Marketing Arena e fellow Sda Bocconi).
