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1. Elementi immateriali: veri acceleratori di business e creatori di plusvalore
2. Tematizzare e destrutturare prodotti, servizi, territori, brand
3. Puntare all'assemblaggio finale: fattori intangibili e componenti materiali
Da sempre i fattori immateriali sono stati utilizzati nella comunicazione di prodotti e servizi, ma oggi sono al centro di una vera e propria evoluzione nella cultura di marketing. Ora sono codificati dall'intangible marketing in specifici strumenti e competenze di una innovativa cassetta di lavoro di cui ogni azienda, di qualsiasi dimensione e ambito merceologico, dovrà dotarsi. Si configurano come i nuovi skills & tools che, se utilizzati correttamente e con consapevolezza, diventano efficaci generatori di plusvalore e veri acceleratori di business. Sono le abilità e gli attrezzi utili a una più profonda comprensione del consumatore postmoderno e delle sue nuove esigenze. Del resto, se è vero che non siamo più richiamati semplicemente a rispondere ai suoi bisogni, ma soprattutto a realizzare i suoi desideri, le sue ambizioni, le sue aspirazioni, allora è evidente che siamo anche chiamati a compiere un esercizio di ascolto, di risposta e di erogazione per niente semplice. Un esercizio che richiede nuove competenze e nuovi strumenti, appunto. Un esempio? La capacità di “tematizzare” e la capacità di “dematerializzare”. Tematizzare significa trovare un tema, raccontare una storia intorno al prodotto, servizio o brand. Le storie saranno sempre di più la nuova ricchezza e il nuovo patrimonio delle aziende moderne e la capacità di narrazione appassionata la nuova competenza manageriale richiesta. Trovare un tema che accenda un “copione”, cartaceo o mentale. Essere un po' narratori e un po' registi per coinvolgere il consumatore in un racconto emozionale che gli faccia vivere un'esperienza intensa e che gli lasci tracce indelebili. I ricordi saranno i souvenir immateriali che il nostro consumatore si porterà via. Ma, se trovare un tema è un'abilità fondativa, la capacità di dematerializzare è una competenza strategica. Dematerializzare è l'abilità di destrutturare un prodotto, un servizio, un territorio, di spogliarlo della sua fisicità. Lo destrutturiamo per poi innervarlo di un fattore intangibile, con un'operazione di immaterialità e, alla fine, lo riassembliamo nelle sue due componenti fisiche e immateriali. Il risultato sarà un esito dal valore superiore perché arricchito di un significativo valore aggiunto.
Build-A-Bear Workshop
Build-A-Bear Workshop è uno dei retail concept store di maggior successo dei nostri tempi. Il primo store, aperto nel 1997 a Saint Louis, Missouri, ha poi dato vita a una rete di 397 aperture in tutto il mondo. Fondato da una manager esperta e creativa, Maxine Clark, è il copione ideale per capire come i fattori immateriali siano oggi una leva efficace di sviluppo e di innalzamento di fatturati e mark up. L'idea di partenza, ben espressa nel nome stesso dello store, è quasi banale: ai bambini piace la costruzione del giocattolo più che il giocattolo in sé. Da un'intuizione tanto semplice Clark ha però avuto l'abilità imprenditoriale di dare vita a una stravincente business idea. Il punto di forza di questo successo? Le due competenze citate: tematizzare e dematerializzare. L'orsetto viene dematerializzato fino a una semplice sagoma vuota, un pezzo di stoffa senza vita, ma la sua costruzione ruota tutta intorno al tema “galeotto” del costruire il “proprio amico del cuore personale”. Un tema supportato da un copione pieno di suggestioni e di riti dall'effetto coinvolgente, come il riempimento della sagoma e la prova dell'abbracciabilità o l'inserimento del cuore di seta rosso, del dischetto per la voce, della scelta del nome e dell'abbigliamento, in un crescendo di gradualità emozionali elevatissime. Questo brand non è ancora sbarcato sul mercato italiano, ma nel mondo sono già sorte numerose catene-copiatura del concept. Anche in Italia, recentemente, si è affacciata qualche iniziativa che vuole replicare la stessa business idea. Ma replicare non è facile. Si trattasse solo di avere cuoricini di seta e sagome di stoffa… Ci vuol ben altro! Skills & tools. Competenze e strumenti. Altrimenti, una bella idea resterà sempre e soltanto un'idea.
* Intangible Marketing Consultant
Un “copione” che funziona
Build-A-Bear Workshop è un retail concept store premiato nel 2010 dal Fortune 100 Best Companies To Work For. Conta 347 store di proprietà di cui 297 in Nord America, 50 in Europa e 50 franchise store in Europa, Asia, Australia, Africa, Middle East e Messico. Total revenue 2009: 394,4 milioni di Us dollar. Un autentico laboratorio di marketing.
