Nel post Covid sono i brand a dover essere fedeli al cliente su tutti i canali in ogni momento. Dati e case history sul tema da largo consumo e retail

La stima per il food è che entro il 2025 si arrivi a una quota di fatturato online del 20%, con soluzioni diverse come click&collect e d2c che si affiancheranno e cresceranno insieme. La sfida per la aziende, tuttavia, è di non pensare più al prossimo canale d'acquisto come mera aggiunta al business plan in ottica parallela, ma di adottare un modello di business ex novo fondato su 4 pilastri: visione, organizzazione, dati e delivery, tenuti insieme da quel più ampio approccio che si usa chiamare omnicanalità, uno step di evoluzione successiva rispetto alla multicanalità.

Così Andrea Alemanno, senior client officer di Ipsos Italia, ha introdotto il convegno sul futuro dell'omnicanalità di Ipsos in collaborazione con Porsche Consulting e Mark Up. A moderare l'evento, dove hanno portato la loro testimonianza sia il mondo industriale che il mondo retail, è stata Cristina Lazzati, direttrice di Mark Up e Gdoweek.

"Il futuro sta nel creare un unicum tra rete fisica e online, una competizione a vasto raggio che richiede un lavoro importante anche in termini di fedeltà", ha ribadito Giorgio Santambrogio, Ad di Gruppo VéGé.

Le due principali difficoltà di sviluppo e gestione dell'omnicanalità? Secondo i dati Ipsos sono la pressione sul budget e la compressione dei margini lato aziende. Ma emergono delle criticità che fanno da barriera anche sul fronte dei consumatori, con il 68% di questi ultimi che dichiara di aver avuto problemi durante lo shopping online.

Da un modello prodotto-centrico a uno esperienza-centrico

"Bisogna passare dal proporre un prodotto al proporre un'esperienza basata sulla conoscenza reale del consumatore. Distinguersi con un posizionamento chiaro. Oggi nelle aziende vediamo che molto spesso i dati che dovrebbero fare da base per l'innovazione non provengono direttamente dal consumatore, ma sono mediati. Un gap che non consente di rispondere efficacemente ai bisogni delle persone: sono i brand, infatti, che devono restare fedeli ai clienti su tutti i touchpoint se vogliono continuare ad essere scelti. Serve un cambio di prospettiva anche in tema di loyalty", sottolinea Giorgio Diglio, associate partner di Porsche Consulting. A fare da esempio virtuoso in tal senso i programmi di fedeltà di Starbucks e Venchi, che utilizzano la gamification e offrono vantaggi tangibili a chi si iscrive.

In questo scenario globale, continua Diglio, "gli innovatori risultano vincenti per capacità di allocare i capitali efficacemente e trasformare il proprio modello business alla radice. Nell'automotive si è passati da un modello di business prodotto-centrico a una visione di servizio ed esperienza di consumo basata sulla conoscenza più ampia della persona. Un passaggio che nel food non c'è stato. L'automotive, tra l'altro, può diventare un driver per sviluppare nuovi consumi online e offline. Basti pensare a quelle 360 ore che in media in un anno passiamo in auto e che invece di considerarsi perse possono rappresentare una nuova opportunità".

La nuova omnicanalità in pratica secondo Campari, Carrefour, Noberasco...

Durante la pandemia largo consumo e retail hanno dovuto rivedere le proprie logiche e rispondere a cambiamenti immediati e imprevisti. Un momento non solo di sfida ma anche di sperimentazione e apprendimento, con lo sviluppo di nuove tendenze che in alcuni casi sembrano voler perdurare oltre il periodo di emergenza.

Un esempio? Noberasco, che dopo aver svecchiato negli ultimi anni la categoria della frutta secca grazie a innovazioni come le monoporzioni snack, in periodo Covid ha visto un ritorno in auge dei grandi packaging del passato e in risposta a un'impennata dei consumi domestici e del trend cucina casalinga. "Una delle domande per noi sarà sull'impatto dello smart working: lavorando di più da casa si mangeranno le barrette di frutta secca o resteranno sulla cresta dell'onda le grandi buste di prodotto? Dovremo interpretare futuro", rileva l'Ad Mattia Noberasco.

Lato omnicanalità, Noberasco aveva aperto nel 2005 il suo primo negozio in Italia. Un omaggio al centenario della nascita del nonno che si è poi trasformato in canale più strategico e ulteriormente sviluppato con altri punti di vendita grazie alla possibilità di presentare l'intera gamma dell'azienda senza i limiti di spazio imposti dalla gdo e con un'identità più caratterizzante in stile boutique. Anche l'eCommerce per il brand è diventato significativo, soprattutto come spazio di sperimentazione e conoscenza approfondita di un dato target. "Durante l'emergenza sanitaria, per rispondere al trend dello sport in casa, abbiamo ideato dei kit venduti online e profilato al contempo migliaia di utenti che oggi attiviamo e cerchiamo di portare anche in negozio. Ci danno anche spunti per le novità", spiega Noberasco.

"Stiamo lavorando sull'omnicanalità da un anno cercando di trasferire in tutti i piani di marca delle attivazioni a 360 gradi, comunicate in modo coerente. Penso, ad esempio, ad un evento Aperol phygital che va dalla piazza al mondo online", racconta Chiara Gozzoli, channel&customer marketing manager – off trade channel del Gruppo Campari: "Durante la pandemia il consumo a casa ha compensato il calo nell'horeca e c'è stato un cambiamento nelle abitudini che continua anche quest'anno non solo con i prodotti pre-mixati stile Campari Soda, ma anche con le referenze da miscelazione semplice".

"In Italia la pandemia ha avuto un effetto positivo sui consumi di vino grazie al trend domestico. Tra le tendenze di settore anche qui troviamo il salutismo, con ricerca di informazioni sulla sostenibilità di prodotto e pack, sulle calorie del bicchiere. I giovani zeta e millennial cercano poi l'autenticità, la storia della cantina e suggerimenti sul giusto abbinamento", dice Francesca Benini, direttrice commerciale Cantine Riunite: "Lato omnicanalità, c'è ancora molto da fare. Siamo ancora fermi allo step multicanalità. Il primo touchpoint da valorizzare di più per noi è la cantina, che è sia luogo di esperienza educational che di vendita, ma a livello globale funzionano anche format ibridi tra retail e ristorazione come Signorvino. Spazio, infine, a progetti più articolati con i player online come Winelivery".

"Siamo stati tra le prime realtà nel nostro Paese – grazie anche alla nostra esperienza internazionale – ad offrire ai nostri clienti un ventaglio di canali, servizi e modalità di acquisto sempre più articolati. Questo anche grazie ad un importante processo di digitalizzazione dell’esperienza di spesa", sottolinea Christophe Rabatel, Ceo di Carrefour Italia. Tra le novità dell'insegna in ottica omnichannel su suolo italiano c'è, ad esempio, "la possibilità di scaricare dal magazine online Vivi di Gusto dei podcast prodotti ad hoc da alcuni nostri partner, per offrire ai nostri clienti approfondimenti legati alla loro esperienza di spesa".

"Siamo approdati, a tutti gli effetti, nell’era del cliente trend setter", continua Rabatel: "Questa sua evoluzione ci ha spinti a superare il primo livello di omnicanalità, ovvero quello di formato, che comunque ci permette di coprire, con oltre millecinquecento punti vendita diretti e franchising, tutta Italia. Oggi siamo a tutti gli effetti approdati ad una nuova dimensione di servizio al cliente, secondo il concetto di 'qui e ora', anche grazie alle partnership siglate con le principali realtà del quick commerce come Deliveroo, Glovo e Everli. Con queste collaborazioni abbiamo dilatato l’offerta spazio-temporale per rispondere al meglio alle esigenze di un nuovo target di cliente, che ricerca sempre più la rapidità nelle consegne ed un servizio su misura, basandoci anche su criteri di targettizzazione come fascia di età e tipologia di spesa".

"Credo che il vero atto di fedeltà al cliente sia seguirlo, anticiparlo, stupirlo nelle sue volubili scelte di spesa. Sono pienamente d’accordo quando si dice che si sta assistendo ad una sorta di ribaltamento dei ruoli: un tempo il cliente era fedele ad una insegna e ad alcuni brand. Oggi siamo noi retailer e l’industria di marca a dover dimostrare, ogni giorno, la nostra fedeltà al cliente", conclude Rabatel.

 

 

 

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