L'industria alimentare Usa brucia circa un quinto del petrolio consumato negli Stati Uniti, quasi quanto tutte le automobili del paese. Oggi sono necessarie dalle sette alle dieci calorie di combustibile fossile per produrre ogni singola caloria che finisce sulle tavole americane, dice Michael Pollan. Che sia meglio l'onesta strategia di Oscar Farinetti, che non propone in Eataly, rispetto a Whole Foods, l'Arcadia neoromantica di quest'ultimo, ma un mix di sapere commerciale fatto di tipicità e di conto vendita senza scomodare finti contadini e pseudo sistemi biologici? Per scegliere, però, è necessario rispondere alla domanda sollevata da Pollan: “Com'è potuto accadere che l'hamburger di un fast food, prodotto con mais e combustibile fossile, costi meno di quello ricavato dai pascoli e dall'energia solare?”.
1. Eataly? Furbo commerciante
Oscar Farinetti è lo stereotipo del simpatico commerciante di una volta, quello a cui si poteva dire con tranquillità: mi fido, faccia due etti. Leggere “Coccodè. Il marketing pensiero di Oscar Farinetti”, Giunti, per crederci. Con una sfacciataggine lontana dalla ritrosia del nostro Piemonte, elenca, nero su bianco, pagina dopo pagina, i segreti del successo del suo impianto di Torino. È una lezione di marketing commerciale e industriale di raro spessore. Lui, Oscar, dietro i baffi, si diverte a pubblicarla e a irridere la business community. E fa bene. Non mi copierete mai perché non avete coraggio. E quando lo farete, perché siete troppo razionali, sbaglierete! Ci vogliono la Passione e il Coraggio, oltreché l'Esperienza, per mettere in piedi Eataly. Coraggio, Oscar ne ha da vendere, ma Passione? Come ha fatto uno che vendeva elettronica di consumo a diventare il riferimento culturale del commercio e della ristorazione food? Risponde lui direttamente: “Per noi la pubblicità è parlare con la gente. Parlare e non promettere. Ci sembra una grande differenza”. Di fronte a questa affermazione, immaginiamo, i lettori si divideranno in due: i pro e i contro. I contro diranno: facile parlare con gli appoggi politici. I pro diranno: un genio. Chi ha già visitato Eataly di Torino e di Bologna nel leggere il libro può trovare cosa ha dimenticato di vedere, gli altri troveranno un virtual tour (su carta) e un caso di sicuro successo. “Normalmente la pubblicità è vissuta come una promessa: 'noi siamo i migliori'. Noi di Eataly, invece, preferiamo semplicemente parlare, raccontare con franchezza ciò che facciamo”. Come ogni negozio, e libro, che si rispetti c'è la directory e la promessa che Eataly e Farinetti fanno al cliente. L'ottavo punto è titolato, “Sinceri”: “Mai dovremo incorrere nella tentazione di utilizzare strumenti di persuasione occulta per incitare a comprare più del necessario”. È l'unica bugia che abbiamo trovato nel libro e nel negozio. Farinetti ci scuserà per la franchezza. Ma è la bugia di un commerciante simpatico che ha innovato il largo consumo. Te la passiamo Oscar…
2. Whole Foods? Bio industriale
“Il biologico può farci venire in mente un'agricoltura più tradizionale ma la sua esistenza è in realtà un artefatto industriale. Chiediamoci: come sono fatte queste fattorie certificate? Quanto corrispondono alle storie che ci raccontano?”. È forse proprio per rispondere a questi interrogativi che Michael Pollan (un giornalista che tutti i direttori di giornali vorrebbero avere: cultura classica, curioso, ottimista, gran lavoratore, uno che non molla mai e approfondisce tutto quello su cui indaga) ha iniziato il suo viaggio fra i campi, le fattorie, gli allevamenti, le industrie, i negozi e i ristoranti Usa. Ne “Il dilemma dell'onnivoro”, Adelphi, riesce in 439 pagine a investigare l'intera catena alimentare con dovizia di fatti, senza annoiare. Ecco cosa dice dell'identità biologica di Whole Foods: “In molti casi il latte viene da allevamenti industriali, in cui migliaia di vacche razza Holstein trascorrono la vita senza vedere un filo d'erba… E ho capito come si produce il Country Erbs, il cibo precotto biologico in ciotola adatta al microonde piena di riso, verdure e petti di pollo con un'appetitosa salsa alle erbe: è un alimento altamente industriale, nato dalla complessa mistura di trentuno ingredienti che arrivano da produttori, laboratori e impianti di lavorazione sparsi in dodici Stati americani e due paesi stranieri. Molti di questi additivi sono sintetici, il cui uso è permesso dalle leggi federali sul biologico, con tanti saluti all'idea di cibo naturale. La sua forma letteraria ci abbaglia in modo tale da rimanere credibile anche con forti indizi contrari. Avviene per mantenere un legame con la terra e con le creature domestiche su cui facciamo affidamento”. La lettura è obbligatoria per chi lavora nella nostra business community e per chi sta seguendo i trend di medio-lungo periodo del marketing e del retail basati sull'onestà, la trasparenza e l'informazione.
