Andiamo in Austria con Franco Cliselli, head of food category management di Metro Austria. Una carriera che parte da Udine, sua città natale, e che si è sviluppata in gran parte nell’Europa Orientale, quasi tutta nel retail ma lasciamo che sia lui a raccontarla.
Qual è stato il tuo percorso?
Ho iniziato come assistente nell’ufficio commerciale di Aspiag, a Udine, la mia città, era il 1994. Due anni dopo, ero a Padova nella centrale acquisti come category manager. Poi ho voluto fare un’esperienza nell’industria e sono passato in Zuegg nelle vendite estero per circa un anno, è stata una esperienza estremamente formativa, perché il passaggio all’industria permette di avere una visione a 360 gradi che negli anni a venire mi è stata molto utile. Nel 2001, sono approdato a Metro Italia come category manager, via via ho assunto responsabilità crescenti, sempre all’interno dell’ufficio acquisti. Ma fin dall’inizio, approdando a San Donato Milanese, ho dichiarato il mio desiderio di poter sviluppare una carriera internazionale, un’opportunità che una multinazionale come Metro offriva allora e offre tutt’ora. Al tempo, il direttore acquisti era Gabriele Villa, oggi direttore generale di Esselunga, il ceo e presidente del Consiglio di amministrazione era Andrea Francesco Martinelli e fu proprio lui, intorno al 2005, a offrirmi la prima opportunità: stava per diventare l’amministratore delegato di Metro Russia e mi propose di seguirlo. Sempre in un ruolo acquisti. Lì, purtroppo, per motivi personali dovetti rifiutare ma pochi anni più tardi, nel 2007, mi offrirono un’altra opportunità, in Bulgaria, come head of food. Accettai e fu un’esperienza appassionante. La Bulgaria era appena entrata in Europa, aveva dei tassi di crescita del Pil intorno al 7% quando in Italia eravamo all’1-1,5%. C’era una fame di innovazione incredibile. Il mondo della ristorazione, in particolare nelle grandi città cominciava a guardarsi intorno e ad offrire menu internazionali, quindi servivano le materie prime italiane. L’Italia era, ed è tutt’ora, con le sue eccellenze enogastronomiche uno dei punti di riferimento. Ricordo che appena arrivai a Sofia, l’allora ceo e presidente del consiglio di amministrazione di Metro Bulgaria, Willi Beisheim, nipote del fondatore di Metro, mi chiamò nel suo ufficio e mi disse di lavorare sull’offerta dei prodotti internazionali e in particolare di quelli italiani. Fantastico! Lavorare con i colleghi in Bulgaria è stato uno spettacolo, grandissimi professionisti, molto preparati e con una voglia di cambiamento veramente notevole. Sono stato il primo a importare la mozzarella di bufala campana, ho portato i taralli, la pasta artigianale, le orecchiette, i grissini, per primo il panettone e il pandoro, abbiamo creato dal nulla il mercato delle strenne e dei cesti natalizi b2b. Ho fatto tesoro delle esperienze acquisite in Metro Italia per portare con me queste novità in giro per l’Europa. L’obiettivo è sempre quello di rispondere ai bisogni del cliente, avere capacità di ascoltare, di seguire i loro interessi, cercare di anticipare quali saranno i nuovi trend che non sono ancora stati colti nemmeno dai clienti, per cercare di essere i primi sul mercato ad offrire novità e soluzioni professionali. Nel 2011, dopo 4 anni in Bulgaria ho avuto l’opportunità di entrare nella squadra del ceo di Metro Russia, che era anche a capo della regione Cis, quindi per Metro Russia, Ucraina e Kazakistan. È stata una esperienza breve, poco meno di un anno. Poi, il ceo mi propose di entrare nell’organizzazione operativa di Metro Russia, con il ruolo di Deputy Offer Management Director, in sostanza vicedirettore acquisti con la responsabilità per il food di Metro Russia.
Vicini ma con taglie molto diverse...
Assolutamente, in Bulgaria 11 punti di vendita, in Russia ne abbiamo 93 in 51 regioni. In quegli anni, con i colleghi ho partecipato all’espansione, abbiamo vissuto momenti di grande euforia e grande sviluppo sul mercato russo, che non è un mercato facile, anche soltanto dal punto di vista della dimensione; pensiamo alle comunicazioni: la Russia ha 10 fusi orari, se vuoi parlare da una parte all’altra del Paese devi calcolare anche i tempi delle riunioni. Il gruppo di lavoro che coordinavo era più numeroso di quello che avevo in Bulgaria, giovane, flessibile, dinamico, una squadra molto forte. Questo probabilmente è uno dei momenti più tristi della storia e non ti nego la commozione e la tristezza di parlare di Russia e Ucraina sapendo che ho molti amici e colleghi che sono in entrambi gli stati, speriamo che la guerra finisca presto.
Lo speriamo tutti. C’erano già le sanzioni sul fresco con l’Italia?
Il mercato del Made in Italy per la Russia era, prima delle sanzioni, un’opportunità enorme per i produttori italiani, grandi ma anche piccoli e medio grande, l’importante era trovare la soluzione logistica per arrivare in Russia, per essere distribuiti e accedere al mercato. In questo, abbiamo fatto la nostra parte per favorire soprattutto i più piccoli, le Pmi, per portare le specialità, abbiamo offerto il nostro supporto per facilitare la distribuzione dei prodotti che comunque erano richiesti dal mercato.
Da Mosca...
Sono tornato in Italia nel 2015 come general manager di una società del gruppo, che si chiama Metro Dolomiti, con sede a Bolzano e in Alto Adige, controllata al 100% dal gruppo, gestisce 4 punti di vendita in Alto Adige, 3 a insegna Maxi e uno a insegna Metro, tutti fortissimamente orientati all’horeca. Poi nel 2018, sono finalmente arrivato in Austria, perché nel frattempo nel passaggio dalla Russia all’Italia avevo trasferito la famiglia in Austria, sempre per motivi di carattere famigliare e di studio dei ragazzi; quindi, venire a lavorare in Metro Austria è stata una grandissima opportunità per avere un ricongiungimento famigliare. In Metro Austria mi occupo di freschi e freschissimi.
Come è strutturato il retail in Austria?
Siamo una realtà molto importante della distribuzione in Austria, il nostro focus è assolutamente il cliente horeca che serviamo con un approccio multichannel. Durante la pandemia, abbiamo avuto un ruolo sociopolitico molto importante all’interno del mercato austriaco, perché siamo stati riconosciuti come infrastruttura critica, quindi, i nostri punti di vendita sono stati aperti per tutti e non solo per i clienti professionali, ovviamente per periodi limitati di tempo, proprio in quanto abbiamo offerto questo servizio al territorio.
Un consiglio ai fornitori italiani interessati all’export?
L’aspetto logistico è sicuramente importante, soprattutto nei freschi e freschissimi, su questo Metro riesce a offrire delle soluzioni anche dal punto di vista logistico per offrire anche ai piccoli o piccolissimi produttori l’opportunità di entrare nel mercato austriaco. Le certificazioni di qualità, poi, sono indispensabili, importantissimo è anche il prodotto biologico: l’attenzione al biologico e alla eco-sostenibilità è molto sviluppata in Austria, una delle più sviluppate in Europa, c’è una domanda chiarissima in questo senso; questi sono sicuramente dei punti di attenzione per chi non avesse ancora approcciato il mercato austriaco. È un mercato che richiede altissima qualità.
Infine, se dovessi dare un consiglio che non riguarda il singolo fornitore ma l’intera organizzazione del Made in Italy: è necessario un maggior coordinamento e promozione istituzionale da parte dei consorzi di tutela o da parte degli organismi sovra-produttori che offrano ai consumatori finali l’opportunità di conoscere meglio le peculiarità e specialità del nostro panorama enogastronomico. Noi continuiamo a fare la nostra parte nel fornire informazioni, cercando di anticipare la domanda del mercato.
Da Mark Up n.308
