Esserci o non esserci, questo è il problema. Così potremmo riassumere le due uniche reali posture che come aziende e brand è possibile tenere nei confronti dei propri clienti effettivi o potenziali (ma anche dei propri dipendenti). Un'insegna può essere una scatola piena di prodotti, bella ma senz'anima, oppure un'evocatrice di emozioni positive, bei ricordi, senso di fiducia e, in estrema sintesi, di umanità. Non è il negozio che fa la vera presenza, è l'esserci con l'azione nel momento del bisogno, negli istanti chiave con la soluzione giusta, parlando il linguaggio discreto della vicinanza. La direzione seguita da Esselunga con le ultime iniziative, una a favore delle neomamme, l'altra incentrata sul sapore dei ricordi, è proprio questa: confermarsi presso tutti i target, giovani e senior, una presenza dialogante, supportante e che si lega indissolubilmente al quotidiano più significativo delle persone. In altre parole: un love brand empatico.
L'iniziativa (strategica) rivolta alle neomamme
Chi ha attraversato il puerperio ricorda bene la delicatezza di quel periodo e quanto ogni aiuto sia gradito e memorizzato con eterna gratitudine. Il tempo che segue la nascita del primo figlio è intriso di emozioni, gioie e difficoltà come pochi altri. Scegliere di esserci per le neomamme come insegna della gdo o come prodotto tangibile dà un volto umano al brand ed è certamente foriero di solide relazioni. Esselunga, in particolare, ha deciso di supportare le partorienti del Reparto di Ostetricia e Ginecologia dell’Ospedale dei Bambini Buzzi, dove ogni anno nascono circa 3.200 bambini. Come? Con uno zainetto ispirato al tema dello spazio contenente una stella con il nome del bimbo, articoli come creme, salviette per il neonato ma anche prodotti per l’igiene e la cura della mamma, così come un libricino. Il vero elemento strategico e lungimirante, però, è l'intero anno gratuito di consegna della spesa a casa per tutte le neomamme. Perché lungimirante? Perché uno dei periodi in cui ci si accosta alla spesa online come migliore soluzione alle necessità contingenti è proprio quello del post partum. Un sostegno concreto e che promuove al contempo il servizio proprio quando se ne ha maggior bisogno, mostrando una vicinanza personalizzata. Alla composizione del kit hanno contribuito anche brand come Aveeno, Panini, Saugella e Tonimer.
Ricette e ricordi per un'emozione trasversale
In onda dal 4 al 17 settembre sui canali ufficiali TikTok, Instagram e YouTube, la nuova campagna digitale di Esselunga è all’insegna delle emozioni e dei ricordi che un piatto riesce a evocare, legandoci a persone care o a luoghi vissuti, momenti di infanzia, eventi passati e indelebili. Parliamo di storie vere, raccolte per le strade tra i passanti, che hanno dato vita a otto video interviste di circa un minuto l’una. L’obiettivo, come spiega la catena gdo, è raccogliere dalla community degli Esselunga lovers molti altri contributi, così da rendere il tutto un grande racconto corale che parte dal basso e proprio per questo ambisce a maggiore e più autentico coinvolgimento.
"Abbiamo voluto dare una dimensione ulteriore al brand Esselunga con uno storytelling che parlasse prima di tutto delle vite delle persone e mettesse al centro ciò che creiamo che il cibo rappresenti: emozione", spiega il l'head of digital marketing di Esselunga, Massimo Bellato, nel presentare il progetto su LinkedIn. L'iniziativa tocca anche nel mondo fisico in alcuni negozi selezionati per creare nuove connessioni con il l'insegna. I clienti possono scoprire tutte le storie anche grazie a un QrCode apposto sui piatti più citati dagli intervistati e in vendita in alcuni negozi. Il piano di comunicazione prevede, infine, l’amplificazione attraverso una squadra di content creator. Tutti i contributi video sono raccolti nella landing page dedicata.
