Partiamo da una domanda di base: quale può essere l'urgenza reale di avere, oggigiorno, una borsetta a forma di cavolo? Trovare una risposta adeguata in chiave di bisogno razionale è impossibile: ovviamente dobbiamo attingere al mondo degli impulsi irrazionali e dell'emotività. E come riesce, un marchio, a dialogare con successo con questa parte del cervello umano e a solleticarla efficacemente? Certo non vi è una ricetta standard, ma ci sono buoni ingredienti che fanno da garanzia e che si ritrovano anche nell'ultima operazione di Esselunga.
La catena della gdo ha realizzato, il 22 settembre di quest'anno, il suo primo digital drop sui social: dopo una serie di post "teaser", durante la giornata si è tenuto, infatti, un concorso-lampo esclusivamente rivolto alla community di Instagram. In palio (da qui l'esempio in apertura) la nuova “borsa del cavolo”, ovvero la prima limited edition del brand. Gli utenti più veloci, nello specifico i primi novantanove, sono riusciti dunque ad aggiudicarsi la bag, che è terminata in soli 3 minuti. Il centesimo esemplare sarà infine assegnato con sorteggio a uno dei restanti partecipanti.
Esselunga tra engagement rinnovato e ...
L’iniziativa, realizzata in collaborazione con l’agenzia creativa, è stata lanciata con il supporto di Talent (tra cui Camihawke) e si inserisce "all’interno del percorso di trasformazione digitale dell’azienda, sostenendo il posizionamento di Esselunga come love brand nei canali social e in territori non ancora presidiati". A confermare l'intento originario, dunque, è lo stesso retailer, che spiega come l'operazione social sia in realtà parte di un'idea più ampia di rinnovamento del dialogo con le generazioni più giovani. La sua riuscita, peraltro, sembra indicare che Esselunga stia già riuscendo, grazie a questi canali (ma non solo), a tracciare un solco nuovo restando in linea con vecchio. Il punto, infatti, è proprio questo: l'accessorio, pur non avendo visibile il nome dell'insegna, ne porta in tutto e per tutto la firma. Una riconoscibilità per certi versi sorprendente, se si pensa che stiamo parlando di un supermercato e non di un marchio della moda. Questo avviene perché, effettivamente, Esselunga è riuscita nel tempo a diventare love brand per un dato cluster di consumatori (chi ricorda la canzone virale sulle focaccine?), costruendosi un heritage solido, fatto non solo di valori eterei ma di momenti di spensieratezza e divertimento propri, tangibili, in primis quelli legati appunto al mondo ortofrutticolo, che chi conosce l'insegna non può ignorare (esempio: i quaderni e le bustine di zucchero con personaggi celebri reinventati in chiave di frutta e verdura).
... heritage rassicurante
Con l'iniziativa su Instagram, dunque, si prosegue nel solco di una tradizione che ha tutto il sapore delle cose disimpegnate e al contempo rassicuranti, proprio perché immutate e genuine, che però sanno rinnovarsi rispondendo al linguaggio dei giovani, senza tuttavia inseguirli goffamente per ingraziarseli. Ne è un piccolo efficace esempio anche il post, tra quelli teaser pubblicati prima del concorso-lampo, che vede come protagonista il conduttore e scrittore Tommaso Zorzi: non solo per l'alto contenuto ironico, ma perché associa senza troppo clamore da "grande dichiarazione" la bag anche a un uomo (l'inclusione come dato di fatto e non come presa di posizione).
Tutto questo, in estrema sintesi, significa rinnovare il proprio essere "love-brand" anche per le generazioni future, cambiando luoghi e modalità, ma con il giusto equilibrio e rispetto del proprio dna (nonché l'ormai immancabile ricorso all'esclusività e al timing dell'edizione limitata). Non solo. Significa continuare a proporsi come insegna dai connotati umani, favorenti in quanto tali il senso di appartenenza e partecipazione. Il payoff "più la conosci, più ti innamori", del resto, suggerisce proprio il legame con un una persona.
