Esselunga – Selva: fedeltà, un mix che si costruisce con molti ingredienti

“Sono un ottimista per natura, ma i dati che stiamo raccogliendo ci stanno indicando che siamo di fronte a una svolta -esordisce Roberto Selva, chief marketing & customer officer di Esselunga-: la crescita dell’inflazione, assestata intorno al 5,2-5,3%, ci suggerisce che l’andamento del mercato è in miglioramento, almeno nel food. Nella nostra rete, a novembre, abbiamo registrato un incremento dei prezzi dello 0,80% rispetto all’1,70% del mese precedente, numeri che ci rendono fiduciosi di raggiungere, nel 2024, un’inflazione del 3,2%, che tendenzialmente dovrebbe ulteriormente scendere nel 2025 al 2,1%. Buone notizie, insomma, per imprese e famiglie”.

Come si affronta il mercato dopo l’inflazione galoppante del 2023?
Facendo sempre molta attenzione ai costi, con l’obiettivo di raggiungere la massima efficienza in tutti i processi interni più efficienti tutti i processi. Focalizzarsi sui costi non vuol dire ridurre gli investimenti, che servono per avere muscoli più robusti e creare valore, obiettivo strategico per Esselunga.

Un approccio di questo genere coinvolge tutte le funzioni aziendali?
Ovviamente sì, anche se con sfumature e dettagli diversi legati al ruolo delle singole divisioni. Per l’area marketing, significa valutare bene gli strumenti più adatti per ingaggiare il consumatore nelle sue diverse anime. Per quanto riguarda lo sviluppo, invece, implica una grande attenzione ai formati di vendita. Rispetto a un recente passato, in cui il protagonista principale delle nostre aperture è stato il superstore, oggi tendiamo a concentrarci su tipologie di vendita più piccole e snelle. Una sorta di “negozio per la spesa in pantofole”, nel senso di comodo e vicino a chi fa la spesa, con una dimensione massima di 1.000 mq, che, nella loro offerta, mantengano i valori e la brand equity della nostra insegna. Penso soprattutto a un format come laEsse, di cui, a metà dicembre, abbiamo aperto un nuovo store a Milano, mentre Le Eccellenze, che ci sta dando grandi soddisfazioni, rimane un flagship che parla di alta qualità e di prodotti premium, difficile da replicare. Almeno per il momento.

Come si declinano le strategie di marketing in epoca di inflazione e del superamento, soprattutto?
Abbiamo da preservare un patrimonio di 6 milioni di clienti, la maggior parte dei quali fedeli, ma sottoposti a molte tentazioni e, per tenerli legati a noi, c’è un’unica modalità: coccolarli nel senso di cercare di offrire le migliori promozioni, i migliori prodotti, in assortimenti che cercano di cogliere in anticipo le innovazioni e le nuove tendenze del mercato, particolarmente care alle nuove generazioni molto attente a comportamenti virtuosi, che, ad esempio, privilegiano prodotti con basso contenuto di sale e di zucchero. Allo stesso tempo, serve uno studio sempre più analitico su come e dove si svolgono gli acquisti, in modo da creare un ecosistema in grado di intercettare tutte le occasioni di acquisti, in modo che qualsiasi cliente, indipendentemente dalla preferenza per il negozio fisico, quello digitale o il locker, possa identificarci come l’insegna presso la quale fare la spesa con facilità e vivendo una shopping experience. Questa è la parola chiave sulla quale stiamo concentrando i nostri sforzi, anche per attirare nuove fasce di clientela e aumentare la nostra penetrazione in alcune regioni come Veneto, Toscana e Liguria, territorio dove ci concentreremo a livello di sviluppo.

I consumatori oggi, oltre alla facilità, chiedono anche divertimento ... sempre a patto che sia conveniente!
Una risposta a cui diamo soddisfazione attraverso il nostro catalogo fedeltà, che offre una vasta opzione di servizi, dai biglietti del cinema e del teatro fino a Gardaland, senza dimenticare musei, le terme, gli skipass e i suggerimenti sui viaggi a tariffe agevolate. Un mondo di soluzioni che creano, anche in questo caso, valore aggiunto e ci qualificano come una one stop shopping, un ecosistema anche a livello di loyalty, in grado di creare una relazione originale e distintiva con i nostri clienti.

Una relazione ottenuta lavorando molto a livello di Crm.
In un’epoca come questa di discontinuità, difficoltà economiche per l’inflazione e riduzione dei volumi, il Crm è fondamentale per capire i reali bisogni del consumatore in diverse direzioni: in termini di convenienza vuol dire premiare la fedeltà con payback e sconti personalizzati sugli acuisti dei singoli clienti. In termini di assortimento, si traduce nella possibilità di ridurre il picking legato solo alle promozioni per incentivare gli acquisti all’interno di una stessa categoria e in quelle adiacenti per migliorare la penetrazione complessiva della nostra offerta.

Vuol dire che pensate di aumentare il numero e l’incidenza delle promozioni?
No. La nostra programmazione annuale prevede 26 operazioni promozionali, un numero che ci permette di offrire al consumatore ampie opportunità, garantendo stabilità alla funzione logistica. Del resto, siamo convinti che sì le promozioni aiutano, soprattutto quelle definite in collaborazione con l’industria di marca, particolarmente apprezzate, ma per raggiungere una maggiore efficacia è più importante creare dei pacchetti di offerta, comprendente sia prodotti sia servizi, che allettano i clienti, con uno spunto in più, una sorpresa, uno sfizio ... Torniamo al tema della coccola di cui abbiamo già parlato prima.

A livello di comunicazione, dopo il caso dello spot della pesca, di cui si è parlato molto, quali sono le direttrici?
Manteniamo forte l’attenzione su tre livelli: quello corporate, come appunto quella relativa allo spot della pesca, che si concentra sull’insegna e sui suoi valori; uno più commerciale, legato ai prodotti e alle iniziative a volantino, e un terzo più di divulgazione, che punta sul saper fare e uno storytelling più evoluto. In questo ambito rientrano anche due temi sui quali punteremo con particolare intensità nel 2024 e negli anni successivi: da un lato, la sostenibilità, intesa sia come educazione alimentare in chiave di benessere e salute sia con suggerimenti su comportamenti virtuosi contro lo spreco. Dall’altro, tutta la strategia legata allo sport, con la partnership con la nazionale e le Olimpiadi Milano-Cortina, argomenti di differenziazione particolarmente attrattivi per le fasce più giovani.