Qual è il rapporto dei ragazzi della generazione Z con il mondo della ristorazione e del food fuori-casa? A tracciare un quadro sul tema è uno studio (*nota metodologica a fondo articolo) condotto dall’agenzia Cba, che analizza i comportamenti, le abitudini e i significati attribuiti dai giovani al consumo di cibo out-of-home.
I risultati (significativi e interessanti, ma da ponderare nel riferimento nazionale data la portata del campione) delineano il mangiare fuori come un antidoto sociale per chi ha paura del silenzio, o del restare solo, e si sente quindi spinto ad uscire. In diversi casi emerge anche che le attività sociali dei ragazzi della Gen Z sono dettate dalla necessità di dover rispondere a determinati canoni.
"La cena è una buona alternativa rispetto ad altre cose che richiedono troppa energia o soldi: alla fine la risolvi senza spendere troppo o tornare tardi.” (Dario, 24 anni)
Interessante notare, in questo quadro, come la scelta del locale in cui recarsi diventi frutto della propria identità di gruppo, rendendo il cibo secondario rispetto all'orientamento "di branco". Le cene fuori casa non seguono dunque le preferenze degli individui, ma assecondano il sentire comune in linea con il ruolo espresso sopra. Una chiave da interpretare per chi si rivolge a questo target ma non solo, considerato che questi trend sono almeno in parte trasferibili anche a millennial e generazioni più senior.
"Da chi è seduto fuori, da come ti guardano i camerieri già capisci se è un posto per te o no." (Simona, 24 anni)
L’offerta di cibo, quindi, è solo parzialmente rilevante ed è meglio non sia troppo caratterizzata, o che comunque offra ampia scelta. Esempio: quanti locali ancora non hanno in menù fisse delle opzioni vegetariane, nonostante in un gruppo, soprattutto giovane, sia sempre più probabile che vi sia chi adotti questa dieta? Stesso discorso per gli altri aspetti salutistici, che la stessa indagine mostra essere rilevanti per questa generazione. Chi ha più potere d'acquisto, poi, tende a mangiare meglio.
Anche in questo settore, poi, i social e il digitale giocano un ruolo ovviamente centrale e attivo prima, durante e dopo l'esperienza. Il 30% del target, ad esempio, ritiene importante “andare in un posto ‘figo’ dove poter fare belle foto da condividere”. Una tendenza leggermente più accentuata al Sud (33%) rispetto a Nord e Centro Italia (28%).
Passando infine all'analisi delle occasioni di consumo fuori casi che risultano centrali e prevalenti anche in termini quantitativi, l'analisi Cba individua alcuni momenti chiave con i relativi significati e asset vincenti.
• Celebrations, che racchiude le feste con amici e conoscenti: il 44% del campione lo frequenta almeno 1 volta al mese. Alta flessibilità nell’offerta, cibo per tutti e una spesa medio bassa sono le key feature: prevedere quindi pacchetti all-inclusive e agevolazioni è un must-have. Ogni festeggiato desidera rendere memorabile il momento: la personalizzazione dei dettagli è una chiave vincente.
• L’improvvisata al fast-food è il pasto rapido e senza sorprese di un dopo cinema o dopo shopping. La standardizzazione di un fast-food è quindi garanzia per costi, velocità e servizio. La scelta è di vicinanza, spesso aiutata da TripAdvisor, ma anche gli ads su IG possono agire sull’impulso. Diventa rilevante una comunicazione in-store con un linguaggio fotografico “food-porn”.
• L’entertained dinner (scelta dal 31% almeno 1 volta al mese) è la cena con intrattenimento esterno - quiz, karaoke o cene con delitto - spesso funzionale a evitare l’imbarazzo del silenzio. Un personale giovane ed estroverso che agevoli l’experience mettendo tutti a proprio agio è un asset fondamentale. Google è il punto di partenza nella search, ma il sito web del locale deve offrire informazioni utili ad approfondire costi, regole e proposta di intrattenimento.
• Tinder Date è l’occasione per fare colpo al primo appuntamento di coppia: una scelta delicata dove il contesto è la chiave dell’esperienza. Non si può sbagliare tipo di cucina e menù, ma allo stesso tempo il cibo può essere argomento su cui fare bella figura. Fondamentale è disporre di una exit strategy in funzione dell’esito dell’incontro.
*Nota metodologica: Lo studio è stato condotto in tre fasi:
• Fase 1. Il tema “cibo” è stato discusso preliminarmente con 30 studenti del Poli.design, così da identificare con precisione la tipologia di informazioni da raccogliere e gli strumenti di ricerca più efficienti in funzione del target.
• Fase 2. Sono stati coinvolti 12 ragazzi di Milano, Roma e Napoli, che hanno contribuito a comporre un diary study via Whatsapp. Per una settimana i dodici hanno raccontato i momenti delle scelte di un locale con messaggi, vocali e foto.
• Fase 3. È stata dedicata alla costruzione di una panoramica psicografica della GenZ e il loro rapporto con il cibo attraverso un’indagine quantitativa svolta su 715 universitari italiani, tra i 19 ed i 25 anni.
