Gestione Category – Come i sughi pronti sono passati dal declino alla rivitalizzazione

Articolo pubblicato su MARK UP 126 marzo 2005 –

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Qualche anno fa la categoria sughi pronti era considerata obsoleta e inserita nella fase declinante del suo ciclo di vita. Nonostante la crescita di molti prodotti ad alto contenuto di servizio, i consumi continuavano a calare. Nel frattempo sono aumentati i competitor. In particolare è partito il mercato dei sughi freschi, le conserve rosse hanno continuato a evolversi verso segmenti a maggiore contenuto di servizio e soprattutto è esploso il mercato dei primi piatti pronti surgelati. Nel 2004 i sughi pronti sono cresciuti di una decina di punti in valore rispetto all’anno precedente e la categoria è passata dal declino alla rivitalizzazione.
Sono almeno tre i fattori importanti che hanno rilanciato la categoria. Il primo è legato al forte miglioramento organolettico dei prodotti. L’innovazione tecnologica ha permesso di realizzare questi ultimi con sapori e aromi più simili ai prodotti freschi e con un minore contenuto di additivi. è vero che il consumatore è alla ricerca frenetica del servizio, però non è disposto a sacrificare la qualità organolettica dei propri primi piatti. Per certi versi è quello che è successo ai primi piatti pronti surgelati che, presenti da anni sul mercato, erano rifiutati per via della scarsa qualità organolettica.
L’innovazione tecnologica ha fatto esplodere il mercato. Il secondo fattore riguarda l’innovazione delle ricettazioni. I tre principali competitor hanno iniziato a introdurre sul mercato non solo le ricettazioni tradizionali, ma anche ricette innovative e più “sfiziose”, permettendo ai consumatori di cambiare gusto ogni volta. Il terzo fattore è probabilmente legato all’esplosione della domanda dei prodotti ad alto contenuto di servizi, o sui quali l’atteggiamento dei consumatori italiani è stato fino a ora abbastanza tiepido. è anche possibile che i forti investimenti in comunicazione dell’area dei surgelati pronti abbia giocato a favore anche dei sughi pronti, quasi che i piatti pronti si siano dimostrati più alleati nell’allargamento dell’abitudine al servizio che concorrenti quali sono in termini di funzione d’uso.

Area piccola, ma interessante
Nel punto di vendita rappresentano un’area piuttosto piccola, ma interessante per quanto concerne la redditività e soprattutto per l’ormai dimenticato Dpp. La contribuzione per unità di spazio impegnato è tra le più alte del reparto della drogheria alimentare. Purtroppo la distribuzione non sempre capisce appieno la logica del sugo pronto. La categoria vive unicamente nel mondo del primo piatto. La rotazione è direttamente proporzionale alla visibilità e alla vicinanza con la categoria pasta. La frequenza di consumo non è elevata e l’acquisto è spesso dovuto all’impulso. Quest’ultimo è generato unicamente nel momento d’acquisto della pasta. Se l’allocation è diversa - conserve rosse o preparati - sono penalizzate pesantemente le potenzialità di vendita.