La 18esima edizione del Netcomm Forum 2023 si è svolta come di consueto negli spazi dell'Allianz MiCo ed è stata l'occasione per affrontare le tematiche più importanti che interessano il settore. Se il periodo pandemico ha visto lo sviluppo forzato e repentino del canale elettronico, oggi l'eCommerce è in una fase di sviluppo costante in sinergia, integrazione e complementazione con il canale fisico.
Questo nonostante la forte instabilità che ha colpito mercati, consumi e consumatori. Una instabilità che ha determinato delle dinamiche disomogenee da parte dei retailer che negli ultimi anni si sono trovati a cambiare strategia più volte. Come espresso dalla cronologia degli ultimi Osservatori B2c del Politecnico di Milano, negli ultimi tre anni i retailer hanno affrontato grandi cambiamenti mettendo in atto delle risposte contingenti. Nel 2020 si è assistito a uno spostamento drastico dei consumi dal canale offline al canale online: i retailer hanno spostato gli investimenti dalla CX instore allo sviluppo o potenziamento dell'eCommerce. Nel 2021 primi segnali di ripresa ma sempre con l'eCommerce in primo piano: i retailer hanno investito molto nell'integrazione omnicanale. Nel 2022 con lo scoppio della guerra si è assistito a una consistente riduzione del potere di acquisto dei consumatori a causa dell'inflazione che è arrivata in media all'8,1%. Per fronteggiare questa situazione, gli investimenti dei retailer sono stati indirizzati sull'ottimizzazione del backend anche per risolvere difficoltà di approvvigionamento.
eCommerce: numeri e scenario evolutivo
Se oggi l'eCommerce ha raggiunto la dimensione mainstream, è invece in piena evoluzione è la CX del consumatore che nel commerce unificato cerca una shopping experience altamente coinvolgente. Qui insisteranno non solo nuovi design ma anche il diffondersi delle nuove tecnologie digitali costituite da Ai, metaverso e Av/Vr. Un percorso evidenziato da Roberto Liscia, Presidente di Netcomm: "In un contesto in cui l’esperienza di acquisto e la relazione tra brand e consumatori sono sempre più multicanale, abilitate dalle tecnologie di Artificial Intelligence, Blockchain, Realtà Aumentata, Metaversi e Nft, lo scenario competitivo sta evolvendo in modo repentino e le aziende devono poter cogliere le opportunità che derivano da questa trasformazione". Oggi il digital retail in Italia vale 71 miliardi di euro (fonte: Netcomm e The European House - Ambrosetti) ed è il primo settore per crescita dell'economia italiana con un contributo del 40,6% alla crescita di fatturato totale delle attività economiche italiane nel quinquennio 2016-2020.
Le dimensioni del mercato sono fotografate con dettaglio dal Politecnico di Milano che con l'Osservatorio eCommerce B2c evidenzia che nel 2023 gli acquisti di prodotto crescono dell'8% e dovrebbero raggiungere a fine anno i 35 miliardi di euro; parallelamente i servizi generanno -sempre nel 2023- 19 miliardi di euro (+22%). Prodotti e servizi stanno crescendo abbastanza omogeneamente. I settori più dinamici sono abbigliamento, beauty e informatica che marcano una crescita del 10%. Il food fatica e, se il trend di confermerà a fine anno, crescerà solo dell'1% nel 2023. Nei servizi si registra una forte ripresa dei trasporti e del turismo con un'inflazione che spinge al rialzo i prezzi a due cifre. Il tasso di penetrazione dell'online sui consumi complessivi è del 12%. I servizi sono al 16% mentre i prodotti sono fermi all'11% da ormai tre anni.
Dopo l'esplosione dell'eCommerce in Cina, nei prossimi mesi e anni, sarà la volta di Usa ed Europa. E su questo occorre focalizzare l'attenzione perché l'eCommerce non esprime solo un tipo di retail ma sostiene la competizione internazionale delle imprese e anche dei Paesi con i loro sistemi economici: a tal proposto l'export è una grande opportunità. Occorre però osservare che Usa e Cina non lesinano investimenti in tecnologie emergenti per cui l'Europa se vuole tenere il passo deve acquisire una mentalità adeguata. In generale lo scenario descritto dalle ricerche marca un aumento dei costi e una riduzione dei margini per i merchant. Le aziende italiane ed europee possono rispondere a questo peggioramento di scenario investendo in tecnologie ed espandendosi su mercati esteri. Ma non solo: la sfida è sviluppare nuove reti fisiche ad alto contenuto tecnologico, migliorare il marketing e gestire i prezzi dinamicamente per recuperare marginalità. Ma soprattutto, da quanto esposto al Netcomm Forum, una delle sfide più importanti che coinvolge soprattutto gli imprenditori, è cambiare approccio mettendosi nelle condizioni di accettare il cambiamento realizzando con continuità la sperimentazione che permette la scelta di business model, tecnologie e marketing adeguati alla situazione.
La rete del valore dell’eCommerce e del digital retail in Italia
- Previsione di circa 85 miliardi di euro di fatturato nel 2023
- 400 mila occupati in crescita del 100% rispetto al 2016
- La logistica 37% del fatturato e il 52% dell’occupazione
- 1 ̊ per crescita del fatturato del settore privato in Italia
- 2 ̊ settore per incremento dell’occupazione
- Elevato moltiplicatore economico e occupazionale – 2,4
- Redditività in calo
Fonte: elaborazione Netcomm su ricerca The European House – Ambrosetti su database costruito ad hoc e analisi dei bilanci da AIDA – Bureau van Dijk per Consorzio Netcomm, 2023
Extended Retail
Quanto il canale digitale sia pervasivo lo confermano i numeri che mettono in relazione fisico e online. Oggi il device principale è lo smartphone e con esso si effettuano acquisti ma non solo. Si accede a tutte le informazioni utili al consumatore per prendere decisioni. Come evidenziato al NetComm Forum dalla ricerca NetComm - NetRetail, il contributo dell'online agli acquisti nei punti di vendita è sempre a due cifre con settori che sono condizionati quasi al 50%.
Non è solo questo fenomeno a emergere. Uno dei più importanti è il D2c, direct-to-consumer. È un retail in cui il brand vende direttamente al proprio cliente tagliando tutti gli intermedi. Rispetto all'Europa, l'Italia ha grandi spazi di crescita su questo versante essendo oggi fanalino di coda: ultimo paese europeo per volumi. Attualmente solo l'8,2% delle imprese italiane vende direttamente contro il 20% dell'Olanda, il 20% della Spagna e il 14% della Francia. Tuttavia non si tratta di una tipologia di retailing semplice da attuare, presentando diverse criticità. Il consumatore si è abituato ai servizi che l'eCommerce tradizionale spesso offre: consegne gratuite, resi gratuiti, prezzo vantaggioso, ecc. e si aspetta i medesimi servizi anche da chi vende direttamente il proprio prodotto. Condizioni che gli operatori delle vendite dirette devono tenere in considerazione e valutare con attenzione in riferimento alle marginalità attese.
Le tecnologie emergenti
L'apporto tecnologico all'eCommerce e, in generale, al retail che verrà, sarà importante e i prodromi sono già visibili oggi. Tra questi vi è senza dubbio il metaverso. Occorre sottolineare come la GenZ è già nel metaverso. Per quanto riguarda le tecnologie quali Blockchain e Nft, stanno cominciando solo recentemente ad entrare all'interno dei processi produttivi nella relazione commerciale. Le previsioni stimano che nel 2027, saranno spesi nel mondo in Ai per l'eCommerce ben 300 miliardi di dollari, facendo del retail la prima destinazione dell'Ai. Anche la AR/VR è entrata nell'agenda dell'eCommerce: tutti i prodotti caratterizzati da complessità e componente emozionale rilevante sono destinati a fare uso di queste tecnologie. Oggi sono moltissimi i brand presenti nel metaverso e anche il business sta crescendo. Su tutti vale l'esempio di Nike che con Roblox e The Central ha generato business di dollari di vendite attraverso nuove emozionalità e nuove funzionalità di scelta. Il metaverso sta ospitando anche altre sperimentazioni sui beni durevoli: un altro esempio è quello di Bmw che ha creato uno spazio nel metaverso in cui i clienti hanno a disposizione funzionalità di scelta inedite in grado di consentire scelte razionali maggiormente motivate di quanto possibile con un approccio tradizionale.
In definitiva, ogni i merchant sono chiamati a individuare i propri "purpose" complessivi e tradurli attraverso un apporto tecnologico che sappia assecondare specifici modelli di business.
