Il bricolage: tra dominanza della leva promozionale e indizi di marca

Focus Non food – Un canale di vendita in crescita con pochi, grandi leader e alcune insegne dominanti. (Da MARK UP 187)

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Nel mondo del bricolage, si trovano dei potenziali di marca, più che delle vere e proprie marche ben profilate e posizionate. Potenzialmente le marche che vi operano hanno individuato delle aree di posizionamento differenzianti e potenzialmente interessanti ma restano segnali deboli in una categoria dove la vera dominante è la leva promozionale.

Delle tra marche analizzate, Leroy Merlin è certamente la marca meglio profilata, grazie anche a una attività di comunicazione che non si limita a un sito web spartano. Il claim definisce l'area di competenza e lo fa con un tono di voce non banalmente informativo, contribuendo così a definire la personalità di marca. Così fa anche la campagna stampa dove sia i soggetti promozionali sia i soggetti che promuovono i diversi settori merceologici all'interno del fai-da-te raccontano l'offerta o il prodotto rinforzando quel percepito di creatività ed empowerment del consumatore che sono i tratti distintivi di questa insegna del bricolage. Anche il sito web è attuale per organizzazione visiva e argomenti trattati anche se potrebbe essere occasione per rinforzare il tema della creatività espresso nella campagna stampa. Infine il logo, efficace grazie a quel sintetico triangolo che rimanda al tetto di una casa.

L'importanza del sito web
Obi invece si posiziona su un terreno di manualità, pragmatismo e artigianalità: tutti temi oggi in grande riscoperta. Peccato però che questo posizionamento resti solo accennato e la poca comunicazione promossa sembra coniugare il tema del pragmatismo solo in chiave di convenienza e scontistica. Così il sito web, che invece dà un interpretazione di quello stesso pragmatismo e concretezza in chiave di povertà e trascuratezza visiva. Peccato: Obi ha potenzialmente un posizionamento distintivo e rilevante ma resta un'intenzione perchè l'uso della pochissima comunicazione è trascurato, quando invece la concretezza e la manualità potrebbero essere direttive ricche di sviluppo della comunicazione.
Per finire, Bricocenter (gruppo Adeo): anche in questo caso il posizionamento scelto dall'insegna resta debole. Manca di fatto un pay off, non c'è comunicazione se non il sito web (e ovviamente i punti di vendita). Il sito web si fa notare rispetto ai suoi concorrenti per una maggiore ricercatezza, potremmo quasi dire eleganza, formale: una scelta coerente con la volontà di attrarre gli amanti del bricolage e non solo proponendosi come canale del fai-da-te ma anche arredo ma la connotazione potrebbe essere più netta e quindi immediatamente percepibile per i consumatori. Il linguaggio è più sofisticato rispetto ai competitor: si parla di passione di fare, di gioia di creare ma è soltanto una differenza relativa perchè resta la generale impressione di un territorio di posizionamento poco profilato.
Il mondo del bricolage è un mondo con meno visibilità e comunicazione rispetto ad altre categorie: vi operano però insegne che hanno efficacemente individuato posizionamenti distintivi e rilevanti. Purtroppo però non usano a sufficienza le leve disponibili di identità e comunicazione per valorizzare davvero i territori individuati.

Più
LEROY MERLIN

  • Centralità e valorizzazione del cliente
  • Simpatia e servizio

OBI

  • Approccio molto pragmatico, concreto, da artigiano del fai-da-te.

BRICOCENTER

  • La percezione di brand multicategory, aperta a tutti


Meno
LEROY MERLIN

  • Immagine visiva troppo povera per chi vuole essere un facilitatore di espressione e creatività

OBI

  • Pragmatismo diventa povertà visiva della comunicazione di marca

BRICOCENTER

  • Posizionamento debolmente accennato




    Allegati

    187-MKLAB-Bricolage
    di Billy Jude / aprile 2010

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