Il concetto di trasparenza è obsoleto per il consumatore?

Dal regime spettatoriale dei media elettronici a quello performativo del digitale per toccare con mano la verità. Parola chiave: accesso (da Mark Up n. 257)

Il processo di presa della parola che ha coinvolto l’uomo ordinario con l’avvento dei mezzi di comunicazione digitale sembra essere messo sotto processo da quanti ravvisano un pericolo nel proliferare di voci, opinioni e idee che non provengano da fonti autorevoli. Eppure, bugie, bufale e inganni appartengono da sempre alla comunicazione e, quindi, anche a quelle forme di comunicazione che oggi sono ritenute istituzionali e credibili. Il primo grande esempio di bufala mediatica porta la firma di Orson Welles (durante il suo lavoro per l’emittente radiofonica Cbs). In quella circostanza la radio venne utilizzata in modo sperimentale, per farne comprendere la grande potenza e, allo stesso tempo, i limiti di credibilità. Con il suo esperimento Welles dimostrò che gli americani avevano fatto entrare nelle proprie case un mezzo di comunicazione che poteva trasformarsi in un pericoloso strumento di persuasione e di distorsione della realtà. Dall’esperimento radiofonico è possibile ricavare che nessun mezzo di comunicazione, neppure quelli che oggi riteniamo istituzionali e attendibili, mette il pubblico a riparo da bugie e falsità. Il problema, dunque, non è legato esclusivamente alla tipologia di mezzo di comunicazione usato o alle qualità del mittente, bensì alle sue intenzioni. Oggi, se da un lato è molto
semplice diffondere notizie fasulle, è altrettanto semplice per il pubblico verificarne la veridicità. L’ambiente mediatico in cui sono immersi gli utenti contemporanei consente di verificare una notizia e dà l’opportunità di commentarla, smentirla, diffonderla in maniera molto più semplice di quanto non accadesse con la radio e la televisione, avendo inoltre il vantaggio della visibilità di massa della propria comunicazione. La sfera dei consumi è il luogo privilegiato per verificare questo cambio di paradigma. Il consumatore contemporaneo è connesso a reti telematiche e sociali che gli consentono una capacità di vigilanza superiore al passato: può informarsi in tempo reale sulle qualità di un prodotto
grazie ai commenti condivisi, può verificarne il costo e confrontarlo. Al contrario di quanto sostenuto spesso dai critici della rete, il sistema di networking consentito dai siti di social network emancipa il cittadino dalla solitudine a cui, inevitabilmente, lo relega la condizione di consumatore. Nonostante questo cambiamento, i consumatori non sono al riparo, al contrario, sono coscienti che nel sistema mediatico si nascondono, in maniera calcolata o meno, molti Orson Welles pronti a diffondere notizie infondate. Pertanto, sul mercato sono destinati ad avere maggiore successo quei brand che stabiliscono un legame basato sulla sincerità, un elemento che rinsalda il rapporto fiduciario tra marca e consumatore, garantendo anche una certa dose di fedelizzazione. Le zone d’ombra, le oscurità e ogni forma di riservatezza sono ormai percepiti come un ostacolo per il consumo: il consumatore è abituato a conoscere i retroscena di un prodotto, e ai produttori non resta che portare alla ribalta tutto ciò che fino a qualche anno fa poteva essere taciuto. È ciò che Gianni Vattimo, nel suo saggio del 1989, La società trasparente, faceva emergere con chiarezza, sostenendo che il più importante cambiamento a cui avrebbero condotto i nuovi media sarebbe stato quello di far emergere le zone d’ombra. L’aspetto determinante è, però, il modo in cui vengono dissipati i dubbi che impediscono un rapporto chiaro tra consumatori e marche. Non è più sufficiente che queste ultime mostrino ogni aspetto della produzione- come nel caso delle etichette o della tracciabilità dei prodotti alimentari-, sono i consumatori a diventare protagonisti, ricercando informazioni che possano consentirgli di consumare in maniera migliore. Quello odierno è un consumatore intraprendente, per il quale il concetto di trasparenza risulta persino obsoleto: ciò che chiede è la possibilità di accesso, di insinuarsi in ogni interstizio della produzione e di conoscere le impressioni degli altri consumatori. Alle aziende non basta più una semplice dichiarazione di trasparenza, si è passati dal regime spettatoriale tipico dei media elettronici a quello performativo dei media digitali, in cui ogni consumatore può toccare con mano ciò che potrà consumare. Accumulare conoscenza su un prodotto, assumendo un ruolo attivo nei processi di consumo, non è un’azione che oggi si possa giustificare con la sola volontà di risparmio o con un atteggiamento critico. Al contrario, sono gli amatori, quegli utenti appassionati di un brand o di un prodotto, a intraprendere un infaticabile percorso di accumulo di sapere. Si tratta di un’attitudine generalizzata, divenuta la forma di consumo tipica della cultura digitale.

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