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Il laboratorio di MARK UP studia la piazza di Bari per il decimo anno consecutivo.
Nel tempo la piazza ' cambiata diverse volte, ma ha sempre mantenuto logiche
concorrenziali in parte legate alla tipicità delle regioni meridionali e in
parte a una sorta di modello evoluto dovuto alle caratteristiche socioeconomiche
della piazza di Bari.
La distribuzione locale ha sempre tenuto fuori dalla piazza i competitor nazionali
fino all’arrivo di Auchan. Da quel momento il panorama ha cominciato a
cambiare anche se molto lentamente. Auchan si è dovuto adeguare alle
logiche concorrenziali di Bari al punto da ricalcare assortimenti e politiche
di prezzo di Tarantini, una delle insegne più evolute di quegli anni. Oggi Megamark
è un po’ il simbolo di una Da locale che sta trovando un proprio
modello di sviluppo. Megamark opera con Dok, A&O e Famila con circa 300
punti di vendita (compresi quelli in affiliazione) serviti da due piattaforme
da 30-40.000 metri e da una specializzata per l’ortofrutta. Nel 2002 la
piazza portava avanti logiche di format: da un lato i supermercati con logiche
da Distribuzione associata cui si adeguava sostanzialmente Gs, storicamente
presente sulla piazza con un unico punto di vendita, dall’altro gli ipermercati.
Il problema risiedeva nel posizionamento dei format che era opposto a quello
del resto del paese. Nell’area delle marche dei produttori i supermercati
erano decisamente più aggressivi degli ipermercati. Ma nel 2003 l’ingresso
di Ipercoop cambia radicalmente le logiche rendendole molto più simili a quelle
settentrionali. L’impatto dell’entrata di Ipercoop sembra molto
più forte di quello di Auchan e Carrefour. Come gi ' detto, Auchan e Carrefour
si sono adeguati alle politiche della piazza, mentre Ipercoop sembra aver avuto
la volontà di scardinare le logiche concorrenziali. In ogni area strategica,
Ipercoop ha portato logiche fortemente innovative, ovviamente rispetto alla
piazza. Ha introdotto i primi prezzi che, come spesso è stato detto,
difficilmente sono presenti nelle piazze meridionali. Ha collocato la marca
propria e i brand dei produttori su valori di competitività e profondità sconosciuti
per Bari. Ha, di fatto, importato le logiche del format ipermercato cambiando
il volto della piazza.
La Da locale è passata nell’area dei posizionamenti deboli per
quanto concerne le marche dei produttori: prezzi elevati e profondità ridotta.
Solo Iper De Sandi resta competitivo, ma a fronte di una profondità decisamente
bassa. Stesso discorso per le marche del distributore. Ipercoop impone livelli
di prezzo decisamente più competitivi al punto che Carrefour non si adegua
e resta sui livelli della Da locale. Le profondità degli ipermercati sono pressoché
doppie rispetto alle insegne della Da locale. Nel 2002 l’insegna più profonda,
sempre per quanto concerne la marca propria, era Gs. Nel 2003 è in linea
con Carrefour e Auchan ma sotto a Ipercoop. Il gap più importante si registra
nell’area dei primi prezzi. Ipercoop diventa più aggressiva dei discount
e Auchan e Carrefour devono cambiare logica per sostenere il confronto. È
probabile che gran parte della strategia Ipercoop sia contingente e motivata
dalle logiche d’introduzione nella piazza.
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Una piazza di
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La scala prezzi
Bari conferma il trend nazionale secondo il quale la scala prezzi è in
fase di crescita. più spazio alla differenziazione degli assortimenti verso
l’alto (premium price e posizionamenti di nicchia) e verso il basso (primi
prezzi e comunque convenienza). Solo rispetto al 2000 la scala prezzi media
è cresciuta di circa 16 punti: 8 verso l’alto, premium price, e
8 verso il basso, primi prezzi. Al di là dei dati medi, la realtà è
profondamente differente in funzione dell’insegna e del format. In particolare
la Da locale trascura completamente l’area dei primi prezzi e tratta in
modo generalizzato convenienza, leader e premium price. I tre ipermercati, dopo
l’ingresso di Ipercoop, presentano scale ampie e strutturate.
La marca del distributore
Alla fine degli anni ’90 la marca del distributore si collocava a una
decina di punti dai prezzi medi della piazza. Dal 1998 in poi il posizionamento
delle private label ha cominciato un lento ma inesorabile riposizionamento verso
il basso. Nel corso del 2003 la marca insegna è arrivata a quasi 20 punti
sotto la centralità. La marca fantasia, ovviamente anche a causa delle nuove
logiche concorrenziali, ' arrivata a 28 punti sotto. Se si pensa che il primo
prezzo è generalmente 31 punti sotto, è evidente quanto la marca
fantasia sia ormai primo prezzo e comunque quanto le marche del distributore
nel loro complesso vadano ad assolvere ai bisogni di convenienza dei consumatori
di Bari. La marca fantasia occupa un livello più basso dei primi prezzi in Auchan
(e questo è ovvio dato il posizionamento di Primo Prezzo). Ma lo è
anche in Dok (Selex) e ci vanno molto vicini anche A&O e Famila. Ovviamente
stiamo parlando di posizionamenti e non di valori assoluti: Coop e Sma-Auchan
sono, infatti, più competitive di Selex.
I primi prezzi
Nel 2003 i primi prezzi, nel canale super e iper, si collocano a circa 31 punti
sotto i prezzi medi della piazza. Il gap era di 32 punti anche nel 2002 e di
22 nel 2001. La situazione è differente da quella nazionale per valori
assoluti e per tendenza dall’altra piazza meridionale, Napoli. Il trend
è quello di un’accelerazione dell’aggressività, ma il dato
assoluto è del tutto simile a Napoli. La realtà è che esistono
situazioni completamente differenti in funzione dell’insegna/format. A
Bari, contrariamente a Napoli, esistono i veri primi prezzi. Si trovano, però,
solo nei discount e nei tre ipermercati. Le altre insegne non trattano minimamente
quest’area dell’assortimento. Tra i supermercati l’unica insegna
che opera nei primi prezzi è Gs.
Le marche dei produttori
Lo scenario è mutato a causa dell’ingresso di Ipercoop che ha dato
una sterzata sia sul versante della politica di prezzo sia su quello della profondità.
Di colpo lo scenario assume una parvenza molto più settentrionale. Nel 2002
la Da locale era decisamente più aggressiva delle insegne nazionali comprese
quelle da ascrivere al format ipermercato. Un po’ come avviene normalmente
nella piazza di Napoli. L’ingresso di Ipercoop ha ribaltato la situazione.
Ipercoop ha puntato sulla leva del prezzo e ha lasciato la Da locale a oltre
8 punti percentuali. Carrefour e soprattutto Auchan hanno dovuto adeguarsi e
si sono lanciati alla rincorsa di Ipercoop. Il laboratorio non è in grado
di controllare l’intensità promozionale delle piazze, ma è facile
immaginare quanto questa sia stata forte.
Bari secondo MARKUP
La piazza di Bari vive da sempre una logica altalenante
tra sud e nord del paese.L’ingresso di Ipercoop ha segnato,
per evidenti logiche concorrenziali, una rivoluzione del rapporto tra Gd e Da
e tra ipermercati e supermercati. Se l’impatto durerà nel tempo,
trasformerà la piazza in un mercato tipico del settentrione. Se non dovesse
farcela, porterebbe ad affermare che l’impatto degli ipermercati non è
sufficiente a cambiare gli scenari e che la Gd può intervenire a modificare
i mercati solo se utilizza anche il format dei supermercati.
I discount
Anche a Bari, come spesso succede nelle piazze meridionali, il format discount
ha sempre faticato a insediarsi. Le insegne passano e vanno, difficilmente si
strutturano sul territorio. Rispetto a Napoli la situazione è, comunque,
leggermente migliore: Alter e Alvi, due imprese locali, sono riuscite a costruire
un rapporto di fidelizzazione con la clientela locale. La logica di prezzo resta
ancorata, come a Napoli, più all’area della convenienza che non ai veri
e propri primi prezzi.
