Una di quelle ovvietà, che pure a volte si scordano, è che il livello di attrattività dei marchi commerciali è influenzato dal rispettivo brand-nazione e viceversa. Da un lato una buona immagine e reputazione dell’Italia favoriscono gli acquisti di prodotti italiani e gli investimenti nel Belpaese, dall’altro brand italiani forti come Ferrari, Gucci e così via contribuiscono a rafforzare l’immagine della nazione, dando input alla crescita Paese.
La buona notizia è che, mentre il brand Russia come prevedibile crolla, il brand Italia continua a crescere dopo il tonfo del 2021 che l'aveva portato al 19° posto, in seguito alla percezione della cattiva gestione del Covid. Il nostro Paese nel 2022 era già salito al 10° posto, per poi posizionarsi quest’anno al 9° nel Global Soft Power Index di Brand Finance, la classifica delle nazioni con la maggiore capacità di condizionare le scelte delle altre (senza alcuna coercizione militare od economica). Le buone performance italiane sono soprattutto dovute alla grande conoscenza della nostra nazione presso la popolazione mondiale, alla buona reputazione e alla percezione della rilevante influenza nei confronti della popolazione e dei governi degli altri Paesi. ”L’Italia è molto forte in ambiti dove gli altri paesi difficilmente potranno migliorare in maniera significativa, come ad esempio patrimonio storico culturale e popolazione & valori, mentre ha ancora notevole margine di crescita in ambiti quali la governance e l’educazione & scienza, campi in cui è più plausibile progredire", sottolinea Massimo Pizzo, senior consultant di Brand Finance.
I nostri top brand
Anche i brand italiani, in calo durante il 2020 a causa della pandemia, si sono rafforzati nel 2022 e hanno registrato un incremento medio del 12% a gennaio 2023. I marchi italiani crescono bene anche se confrontati con quelli francesi e britannici, fanno molto bene rispetto agli spagnoli, ma faticano a rincorrere quelli tedeschi, che post-Covid corrono più velocemente degli altri. I nomi sono noti: tra i nostri top troviamo come d'uso Gucci, che vale 17 miliardi di euro e si conferma il brand italiano di maggiore valore. Con una crescita del 149% Lamborghini è invece il brand italiano che cresce di più, mentre con un punteggio pari a 91/100 Ferrari è il brand italiano più forte.
Altra evidenza che emerge dall'analisi e che non rappresenta una novità è che, se da un lato il valore monetario dei brand italiani negli ultimi anni è cresciuto bene, resta relativamente basso perché rispecchia la dimensione medio-piccola delle imprese italiane. Infatti, se i brand italiani valgono quasi il doppio di quelli spagnoli, è anche vero che valgono la metà o meno della metà di quelli UK e francesi, nonché meno di un terzo di quelli tedeschi.
"Per aumentare fatturato e margini le imprese italiane dovrebbero cercare di incrementare il valore monetario dei marchi rafforzando il livello di attrattività razionale ed emozionale: da un lato dovrebbero migliorare ulteriormente la qualità e la quantità degli investimenti relativi al prodotto, alla promozione, alla distribuzione e al prezzo; dall'altro identificare e investire su uno scopo sociale che vada oltre il profitto e non si limiti alla troppo inflazionata sostenibilità ambientale in modo da meglio ingaggiare gli stakeholder chiave", ribadisce Pizzo.
