Il consumatore oggi sembra imporre al brand di salire sul banco dei testimoni, di alzare la mano destra e dire tutta la verità, solo la verità, nient’altro che la verità. Il parallelismo è forse un po’ estremo, ma l’attuale tendenza della comunicazione di marca a prendere posizione su rilevanti questioni sociali ha per molti versi a che fare con il concetto di testimonianza.
Come già trattato più volte anche qui su Mark Up, il tema all’ordine del giorno è la famiglia e la sua determinazione rispetto all’identità sessuale di coloro che la compongono. E mentre in ambito politico si discute di unioni civili, il marketing tende in misura crescente ad abbracciare un fronte inclusivo, obbligando implicitamente chi non si esprime a fare coming out.
Significativo il recente schieramento di Coop a fianco della svedese Ikea, che già da tempo ha mostrato di avere le idee chiare in materia. 
In occasione del Family Day italiano, di stampo conservatore e tradizionale, le due insegne hanno lanciato una comunicazione di segno volutamente opposto, che ha ribadito l’apertura a tutti i tipi di famiglia.
Per Coop si è trattato di un significativo esordio che fissa automaticamente un nuovo metro di paragone anche per tutti gli altri retailer. Se la neutralità, infatti, poteva un tempo essere interpretata come atto indistinto e poco significativo, la mancanza di proclami e il relativo silenzio oggi rischiano di risultare assordanti e determinanti per il rapporto intrattenuto con l’audience.
Senza entrare nel merito di opinioni e ideologie, il caso Barilla risalente a settembre 2014 mostra chiaramente come ogni presa di posizione ne favorisca inevitabilmente altre. Alle parole di Guido Barilla, che si era dichiarato contrario agli spot gay friendly, sottolineando che l’azienda si rivolgeva alla famiglia classica, molti brand hanno risposto lanciando campagne di segno opposto. Tra questi alcuni competitor come Althea, Buitoni e Garofalo, ma anche Dorelan, Apple e ancora Ikea.
L’approccio può essere più o meno impattante, dalla sponsorizzazione di eventi Pride, come nel caso di Vitasnella, alla pubblicità televisiva di Findus, dove il messaggio è veicolato garbatamente ma senza lasciare adito a dubbi. A meritare una menzione anche Vodafone, Sammontana, Misura e la compagnia aerea EasyJet, ricordata in particolare per l’advertising risalente al 2011, che si poneva in aperta critica alle affermazioni omofobe dell’onorevole Giovanardi. A seguito della vicenda, anche la catena di Farinetti Eataly aveva colto la palla al balzo per adottare un approccio inclusivo.
