I nomi del colossi a livello globale sono sempre quelli: Apple, Microsoft, Amazon, Coca-Cola per il largo consumo e Nike per la moda, mentre in Italia sono Gucci, Ferrari e Prada a illuminare il podio. Quello che invece cambia e risulta importante da monitorare, secondo la classifica Interbrand Best Global Brands 2023, sono i macro e micro andamenti. Molti dei principali brand globali della top 100 di quest'anno risultano infatti in stagnazione, tanto che il tasso di crescita del valore complessivo del ranking si è ridotto, registrando +5,7% rispetto all’incremento del 16% dell’anno scorso, per un valore totale che raggiunge i 3,3 trilioni di US$ (3,1 trilioni di US$ nel 2022).
Certo, non si tratta comunque di spiccioli, ma all'interno di questo complesso di colossi chi fa bene si distingue dagli altri sotto alcuni aspetti da osservare e trarre a insegnamento.
Oltre il comparto, oltre il prodotto
Secondo l'analisi il rallentamento è dovuto principalmente all’assenza di strategie orientate alla crescita, a una brand leadership meno incisiva e a previsioni di mercato più incerte. Questo scenario è in linea con una tendenza di lungo termine secondo cui la crescita del valore dei brand che operano in un singolo settore procede a un ritmo più lento rispetto a quelli che, invece, sono in grado di muoversi lungo diverse categorie, ricoprendo un ruolo più incisivo nella società e nella vita delle persone.
Come si legge nel report, oltre due decenni di lettura dei dati dimostra chiaramente che le imprese che rispondono a un ventaglio diversificato di bisogni dei consumatori spesso sono in grado di superare le barriere fra comparti, continuando a occupare stabilmente le posizioni più alte della classifica e concorrendo nell’insieme a quasi il 50% del valore totale. I numeri dicono che le imprese che diversificano sono più stabili, ottengono una crescita del fatturato superiore, sono caratterizzate da una maggiore redditività e hanno beneficiato di una crescita maggiore del valore del brand. In queste aziende una strategia incentrata sul brand invece che sul prodotto svolge un ruolo preponderante nell’orientamento delle scelte (durante le decisioni d'acquisto il brand pesa il 12% in più rispetto alla media dei brand monosettoriali), rispondendo a un numero maggiore di bisogni dei consumatori.
“Un brand come Apple non è più ascrivibile a un solo settore”, esemplifica Manfredi Ricca, global chief strategy officer di Interbrand. “Compete in arene molto diverse fra loro: per esempio permette ai suoi consumatori di tenersi in contatto (Connect Arena), di prendersi cura del proprio benessere (Thrive Arena) con l’ultimo Apple Watch, che si posiziona come dispositivo per il monitoraggio della salute, e di gestire le proprie finanze (Fund Arena) grazie al suo nuovo conto deposito, che ha registrato versamenti per quasi 1 miliardo di US$ nei primi quattro giorni dal lancio. La scelta strategica di competere in arene differenziate ha consentito ad Apple di occupare saldamente il vertice della Best Global Brands per 11 anni consecutivi, dopo aver sorpassato Coca Cola nel 2013.”
