I filoni della comunicazione natalizia e gli escamotage emozionali sono un po' sempre quelli, ma se ben eseguiti funzionano e arrivano a segno. Non si può, nel caso di questo Natale 2023, non menzionare come primo e più elevato esempio narrativo lo spot del retailer John Lewis, veterano della ricorrenza con i suoi advertising altamente creativi e ad alto impatto (nonché alto budget). La storia prescelta dalla catena britannica di grandi magazzini (video sopra) è un delicato inno all'inclusione e all'innata capacità di accettazione delle differenze da parte dei più piccoli, grazie al loro sguardo aperto e privo di pregiudizi.
Passiamo, a seguire, ad esempi di brand e retailer su suolo nazionale.
Centrale, per molti, il tema della solidarietà e del gesto altruistico, come nel caso dello spot Coca-Cola, che al suono di "anyone can be Santa" ritrae una città piena di Babbo Natale occupati nel compiere le loro buone azioni quotidiane, all’insegna della filantropia, scegliendo il tema dei piccoli gesti per gli altri.
Insieme allo spot, al via una serie di iniziative natalizie pensate dal brand per sottolineare l’importanza delle relazioni umane, ad esempio confermando per il settimo anno consecutivo il sostegno a Banco Alimentare, con la distribuzione di generi alimentari per oltre un milione e mezzo di pasti.
La campagna natalizia di Conad 2023 si focalizza, come da Dna d'insegna, sull’importanza di sentirsi parte di una comunità, concentrandosi sulla capacità delle persone di sostenersi vicendevolmente e di aiutarsi nei momenti di difficoltà, con particolare riferimento alle nuove generazioni e alla loro capacità di vivere il presente pensando al futuro. Lo spot, attraverso un messaggio di solidarietà e di vicinanza, sostiene anche un’iniziativa di raccolta fondi a favore dei reparti pediatrici del territorio italiano (mentre in store si continua con la popolare collezione dei Goofi).
Altamente narrativo e tutt'altro che focalizzato sulle usuali offerte in negozio anche lo spot che Lidl adatta al mercato italiano. La campagna pubblicitaria “Magico Natale” ha al centro un adv in cui il protagonista è un simpatico procione dalla spiccata sensibilità che, grazie al suo altruismo e alla sua generosità, salverà il Natale di un bambino riportando la magia delle feste nella sua famiglia.
Più semplice e meno narrativo il concept di Despar con una campagna a firma Life incentrata sul calore dell'accoglienza, attraverso il primo piano della porta che si apre e dei volti sorridenti all'ingresso, sia nelle case di amici e parenti che nei negozi. Una comunicazione che trasla il tema della famiglia nel punto di vendita, focalizzandosi sulla diffusione radio e digitale. Lo store è invece interamente al centro della campagna natalizia dell'insegna Decò, che inscena la nascita di una storia d'amore in corsia tra due clienti senior, agevolata da piccoli stratagemmi messi in atto dal personale. Rimando usuale alla tecnologia, ma senza l'usuale insistenza su referenze e promozioni, per la catena MediaWorld, che nel proprio spot ricrea quelle situazioni nelle quali si è sottratti ai festeggiamenti per occuparsi di “assistenza tecnica” a figli, zii, nonni e parenti. Una campagna omnicanale che diffonde il messaggio "a Natale pensa a festeggiare, alla tecnologia pensiamo noi”.
Chiudono infine la carrellata tutti quegli spot e campagne che si distanziano definitivamente dallo storytelling per focalizzarsi sulla proposta regalo mostrando prodotti adatti all'occasione all'interno di scenari dalla grafica e dal dinamismo più o meno accattivanti. Tipica, in questo senso, la pubblicità di Pupa, che mostra una città onirica e variopinta affollata di potenziali doni beauty.
