La psicologia del prezzo

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Il pricing comportamentale aiuterà sempre più le imprese a generare maggiori profitti. Molte delle logiche di pricing oggi tipiche della gdo o delle aziende del largo consumo verranno stravolte. Vediamo perché.
Iniziamo con un aneddoto che illustra il concetto: i fratelli Matt e Harry gestiscono un negozio di moda a New York. Matt è il venditore, Harry il sarto. Quando Matt intuisce che un abito piace ad un cliente, si finge mezzo sordo. Se il cliente chiede il prezzo dell’abito, Matt urla al fratello che lavora in sartoria nel piano interrato: “Harry, quanto costa questo abito?”. Harry risponde al fratello che si trova al piano terra: “Questo bell’abito? 92 dollari!” Harry finge di non aver capito. “Quanto?”, chiede Matt. “92 dollari!”, ripete Harry. Matt si rivolge al cliente e dice “42 dollari”. Il cliente non esita un istante, paga il prezzo e sparisce. Cosa ci insegna questo aneddoto? Il cliente è caduto nel tranello di Matt e Harry. Crede di aver fatto un affare. Non ha tuttavia verificato se la qualità dell’abito giustifica il prezzo. Non ha neanche paragonato prezzi, cosa che la teoria dei giochi sull’homo oeconomicus avrebbe previsto.

054_MARKUP05_2016_Neuropricing_boxLe decisioni di acquisto al contrario di quanto si presume, sono spesso impulsive e non di rado irrazionali. Le persone valutano i prezzi alti o bassi in base al loro momentaneo umore. Lo stesso vino piace di più (a persone sottoposte a test) se il prezzo è più alto. Ecco perché le imprese più redditizie da anni studiano il comportamento dei loro clienti al fine di capire come massimizzare fatturato e profitti con un strategia di pricing ottimale. Ciò vale in particolar modo per le aziende che operano nel settore retail e consumer good in generale. Metodologie innovative per misurare la disponibilità al pagamento o per prevedere le reazioni a promozioni o sconti rientrano in questo ambito. Dalla teoria alla prassi: normalmente i clienti vengono attratti da prezzi bassi. Vale tuttavia anche l’opposto. Delvaux, un produttore di borse di alta gamma, è riuscito, grazie ad un forte incremento dei prezzi, ad ottenere un’immagine della marca paragonabile a Louis Vuitton. Lo stesso ha fatto il produttore di whisky Chivas Regal. Ha creato un’etichetta elegante ed ha incrementato del 20% i prezzi. In entrambi i casi, le vendite sono incrementate fortemente e i profitti in maniera sovraproporzionale. Chiaramente il passo è rischioso. Funziona tipicamente per prodotti che danno uno status di esclusività grazie al prezzo esorbitante. Una Ferrari non sarebbe una Ferrari se costasse solo 100.000 euro. Ecco perché la Ferrari, ha annunciato un incremento dei prezzi che nonostante il calo delle unità vendute ha prodotto maggiori profitti.

L’articolo completo su Mark Up 249

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