Le imprese italiane verso il marketing digitale

Cerchiamo di capire l’impatto che la rivoluzione digitale sta producendo sul Marketing nel nostro Paese attraverso i primi risultati di una ricerca universitaria.

Le imprese sono interessate da radicali cambiamenti causati da quella che viene chiamata “rivoluzione digitale”. In particolare, la digitalizzazione del Marketing è ormai una sfida non rinviabile, che le aziende italiane stanno affrontando in modo molto diversificato, non solo perché le opportunità sono differenti tra i diversi settori, ma soprattutto a causa delle differenze culturali tra le organizzazioni. In questo quadro, è importante capire come le imprese più evolute in termini manageriali stiano rispondendo strategicamente e operativamente a questa sfida.

Con l’obiettivo di comprendere meglio lo scenario della digitalizzazione del Marketing nelle grandi imprese italiane, stiamo svolgendo una ricerca quali-quantitativaalla Sapienza Università di Roma, Dipartimento di Management. Ad oggi, sono stati intervistati 100 top manager rappresentanti di multinazionali attive in Italia o grandi imprese italiane con respiro internazionale operanti in diversi settori.

La maggior parte delle organizzazioni coinvolte nella ricerca (42%) dichiara di aver già maturato un approccio “strategico” al Digital Marketing, poiché a questo assegna obiettivi soprattutto di costruzione e rafforzamento della marca e, in misura minore, obiettivi economici (es. aumento fatturato, loyalty). Una significativa percentuale delle imprese indagate (35,5%) adotta un approccio ancora più evoluto, che possiamo definire di tipo “integrato”, poiché gli strumenti del Digital Marketing vengono utilizzati a livello sia analitico sia strategico sia tattico, e in modo combinato.

In linea con l’orientamento strategico evidenziato in precedenza, gli obiettivi prioritari assegnati al Digital Marketing sono lo sviluppo di una forte immagine di marca e la costruzione della reputazione. Rilevanti anche gli obiettivi del coinvolgimento del consumatore e dell’ascolto dello stesso, mentre di minore rilevanza appare l’obiettivo diretto della vendita.

Per quanto riguarda l'importanza assegnata alle diverse attività di Digital Marketing, emerge come la gestione del sito web sia tuttora quella più importante, seguita dal Social Media Marketing. Relativamente meno rilevanti vengono considerati gli strumenti del mobile marketing, come il mobile site e le app. Da sottolineare l’attuale scarsa attuazione di iniziative di co-creazione e collaborazione con i consumatori, ad esempio per l’innovazione di prodotto.

Andando ad indagare le aree di miglioramento degli attuali programmi di Digital Marketing, risulta evidente l’attenzione dei manager verso lo sviluppo di migliori sistemi di misurazione dei risultati delle diverse attività digital. Alla questione critica delle metriche digitali, si affianca il riconoscimento diffuso della ancora non soddisfacente integrazione tra online e offline. Un ulteriore aspetto da migliorare è legato al content management: le imprese si sentono in difficoltà di fronte alla necessità di generare continuamente un’elevata quantità di contenuti sempre nuovi e interessanti da veicolare in modo coordinato attraverso i numerosi touch point. Viene, inoltre, considerato critico il non soddisfacente sfruttamento del potenziale delle conversazioni online con/tra i consumatori, come pure del potenziale pubblicitario dei media digitali.

In conclusione, le grandi imprese italiane si dimostrano consapevoli dei passi avanti da compiere per rendere il marketing digitale non solo sempre più efficace ed efficiente di per sé, ma anche sempre più integrato nelle più generali strategie e politiche di marketing, poiché progressivamente cade qualsiasi distinzione tra online e offline, laddove al centro di ogni decisione venga posto il cliente.

Per quanto riguarda i piani futuri di Digital Marketing, è emerso che gli obiettivi prioritari saranno sempre di più legati alle strategie di sviluppo del valore della marca, in termini soprattutto di costruzione di immagine, reputazione e relazione con il consumatore. Da qui l’importanza di concentrare le energie sulle pubbliche relazioni online attraverso il monitoraggio della reputazione online e l’utilizzo di “influencer”.

Allo stesso tempo, come ulteriore conseguenza, segnaliamo l’importanza crescente delle attività digitali in grado di generare coinvolgimento del consumatore verso la marca (consumer brand engagement), nonché di quelle finalizzate all’ascolto continuativo del cliente, sfruttando tutte le piattaforme mediali utilizzate dallo stesso. Si attende, quindi, una sensibile crescita degli investimenti in mobile site, app e video marketing.

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