Ci sono iniziative di comunicazione e sensibilizzazione che ogni anno si ripetono e delle quali in ambito marketing è lecito chiedersi l'efficacia, essendo numerose, affollate da un punto di vista delle aziende a bordo e per l'appunto cicliche. È questo il caso della campagna Nastro Rosa, introdotta in Italia da Lilt nel 1992 per mettere in primo piano, nel mese di ottobre, l’importanza della prevenzione nella lotta contro il tumore al seno.
Quindi, in un caso come questo, è giusto esserci sempre come brand? Ovviamente, dipende. Vediamo da cosa.
Una prima risposta a questa domanda arriva dai dati: la patologia in questione colpisce una donna su nove, quindi nel momento in cui sarà coinvolta la consumatrice stessa, o qualche suo affetto, la ricettività ai messaggi di marca sarà indubbiamente più elevata. Le probabilità che questo accada sono alte e spingono a considerare la causa con attenzione, soprattutto se il target di riferimento del brand è statisticamente quello maggiormente coinvolto. Il secondo dato d'interesse è che il tumore al seno ha raggiunto un tasso di guarigione del 91%: una cartina tornasole del fatto che la prevenzione portata avanti su più fronti ha risvolti concreti e positivi, rendendo la comunicazione sul tema più rilevante e meno vuota di significato. Vi è un terzo punto, infine, da considerare, ovvero la capacità dell'iniziativa del brand di distinguersi dalle altre pur restando sensatamente agganciata all'identità del marchio/insegna, ma anche di creare engagement su base emotiva e non solo razionale. Il classico fiocco rosa apposto sul packaging del prodotto con donazione di una parte del ricavato (spesso non specificata), ad esempio, è un costo che vale la pena sostenere in ritorno di immagine e reputazione? I dubbi sono per lo meno leciti. Quello che è più chiaro, invece, è quando un'iniziativa funziona.
Alcune iniziative 2023
Emblematico, su questo tema specifico, il caso della PittaRosso Pink Parade, che nel 2023 compie 10 anni, confermandosi un riferimento stabile e riconoscibile. Una camminata dedicata a Fondazione Veronesi per sostenere il progetto Pink is Good e la sua lotta contro i tumori femminili diventata iconica grazie a diversi elementi vincenti: il nome e il design dell'esperienza in primis, che sono pop, variopinti e allegri, capaci di creare senso di appartenenza inviando un apposito kit a casa a tutte le partecipanti. La possibilità di partecipare a camminate organizzate in tutta Italia e non solo a Milano è un altro plus, ma anche il fatto che l'evento stesso inviti all'incontro di persona, capace di creare legami più profondi. Lato aggancio con l'insegna di calzature, infine, il nesso è più che chiaro e non si ha l'impressione di qualcosa di benefico ma dall'aria fuori luogo.
Una strada interessante, nella sua semplicità, è anche quella di I Love Poke, catena di ristorazione che, invece di lanciare delle mini-poke con riso rosa in autonomia, sceglie di presentarle come sponsorizzazione proprio della PittaRosso Pink Parade, facendo squadra con Riso Gallo. Le partnership sono ancora una volta una strada interessante.
Conad Nord Ovest, dal canto suo, annuncia il rinnovo del suo impegno per l'ottavo anno consecutivo a favore di Corri la Vita, manifestazione podistica benefica non competitiva, nata con l'obiettivo di sostenere le strutture sanitarie pubbliche dell'area fiorentina specializzate nella lotta contro il tumore al seno. Anche Iper La grande i e Unes confermano il loro sostegno a Lilt: a partire dal 18 settembre, in tutti i punti di vendita Iper La grande i e supermercati Unes aderenti all’iniziativa, è possibile acquistare una bottiglia di Latte Iper/Unes personalizzata con la grafica del fiocco rosa, simbolo della campagna. A fronte dell’acquisto di ogni bottiglia di latte parte del ricavato sarà devoluto all’associazione.
In tutti i negozi Aldi in Italia, è possibile invece acquistare “I prodotti rosa della ricerca”. Per ogni acquisto di melagrane, mele Sinfonia, uva bianca senza semi, rose Fairtrade e farro della linea “I Colori del Sapore”, riconoscibili per il logo Airc e la confezione rosa, Aldi donerà un contributo di 0,20€ a favore dell'associazione.
Nell'ambito della campagna rivolta alle cause benefiche “Doniamo solidarietà”, Risparmio Casa ha scelto di stare a fianco di Komen Italia, associazione attiva da oltre 20 anni nella lotta ai tumori del seno. In particolare, si celebra il mese dedicato alla prevenzione dei tumori al seno con l'iniziativa dei “prodotti in rosa”, che coinvolge un bouquet di 23 articoli per la cura della persona e della casa e i 151 punti di vendita nazionali. Parte del ricavato sarà destinato all'associazione.
Passando dal retail ai brand, Cotonella rinnova per il quinto anno consecutivo la propria collaborazione con Fondazione Veronesi e contribuisce alla promozione della ricerca scientifica contro i tumori femminili con la sua nuova linea Cotonella FloWear. Il marchio partecipa anche alla alla PittaRosso Pink Parade per il secondo anno.
“Small change, Big difference”: questa la campagna che Chiquita dedica alla sensibilizzazione sul tumore al seno sostenuta in Italia da Fondazione Airc per la ricerca sul cancro. Il Bollino Blu tipico della banana si tinge dello stesso colore del Nastro Rosa a sottolineare il ruolo fondamentale della prevenzione e della diagnosi precoce, ma l’impegno del brand è anche più mirato e concreto: la partnership con Airc, infatti, ha visto l’intitolazione a Chiquita di una borsa di studio biennale destinata al dottor Mirco Masi, un giovane ricercatore specializzato in biologia cellulare e molecolare del cancro presso l'Istituto Italiano di Tecnologia.
Spazio a scaffale anche per una nuova edizione firmata Tomasoni Formaggi a supporto di Lilt Treviso. La referenza Crema del Piave si tinge di rosa per sostenere con parte del proprio ricavato i servizi di prevenzione oncologica in favore anche delle persone più fragili dal punto di vista economico e sociale. Un'iniziativa localizzata e incentrata dunque sul legame con il territorio, che conferma e arricchisce il sostegno all'associazione portato avanti già dalle prime edizioni del mese rosa.
