Trovare una serenità nella tempesta, costruire equilibri e definire nuovi paradigmi della cura. Il ritratto degli italiani del post pandemia e della quotidianità in bilico, si riassume in un’operazione di ricerca e adattamento continuo. Parlare di innovazione, in questo scenario di turbolenze, significa parlare di fiducia. Se gli italiani sembrano accettare la realtà, altalenando timore (33%) e inquietudine (22%) a fiducia (39%) e aspettativa (38%) (fonte: Rapporto Coop), le aziende devono confrontarsi con uno svuotamento dei carrelli dove vince la scelta dell’essenziale e, insieme, la ricerca di nuovi stili di vita, convenienti ma capaci di non stravolgere una semi normalità.
Il 2023, si afferma un anno di conferme delle principali tendenze che, dal 2020, stanno cambiando abitudini e aspettative di spesa: il reshaping valoriale trova la sua massima espressione e porta verso cambi di lavoro, più tempo dedicato a screening, prevenzione e visite mediche, cura del corpo e dello spirito; la casa diventa sempre più il luogo dove creare un equilibrio, un nido da curare, ristrutturare, arredare all’insegna della sostenibilità e del risparmio intelligente; ancora, la ricerca di stili di vita più sostenibili e attenti alla persona e all’ambiente fa apprezzare proposte alternative a quanto già noto, diete più salutari, plant based, zero waste e no frills, scegliendo sempre più la sobrietà alimentare. Il tutto, prestando maggiore attenzione all’impatto delle scelte individuali sulla società.
Novità al giusto prezzo
Non sorprende, dunque, il nuovo slancio rispetto alla voglia di sperimentare registrata dalla ricerca Circana (già Iri) per Eletto Prodotto dell’Anno dopo la leggera contrazione dello scorso anno, a patto che sussistano delle caratteristiche.
Prima fra tutte, il prezzo: la totalità dei consumatori (87%) è interessata ai nuovi prodotti e servizi solo se hanno un prezzo accettabile e sostenibile e, in caso di premium price, soddisfi davvero le esigenze, con la GenZ come target più price sentive, alla ricerca di caratteristiche top, uniche e di eccellenza. Il leggero aumento percentuale (66% del 2021 vs 67% del 2022) di questa tendenza in un momento di crisi socio economica, contribuisce a tracciare un ritratto ancora più deciso dei nuovi italiani. Ed è proprio qui che si riconosce una prima grande trasformazione delle aziende food &beverage che, come risposta alla crisi, hanno investito sull’industria di marca, andando a migliorare il posizionamento a scaffale anche attraverso un maggiore investimento su prodotti a primo prezzo.
Consumatori adattivi
Se da una parte le persone sembrano guardare alla tempesta con speranza, dall’altra permane una preoccupazione nella consapevolezza che la gestione della quotidianità deve fare affidamento sui risparmi, a volte sacrificando anche spese ritenute essenziali. Eppure, anche davanti a consumatori sensibili alla convenienza, salute e benessere, sostenibilità e innovazione rimangono nella lista delle priorità. Alla domanda della survey Circana (già Iri) in merito alle caratteristiche ricercate in un prodotto, sia esso premium che di utilizzo quotidiano, gli italiani considerano la sua disponibilità (46%), il prezzo (59%), la presenza di promozioni (46%), la promessa di benessere (29%), il grado di innovazione (22%) e la proposta plant based o alternativa (27%), ma, anche, l’impatto ambientale (16%) e la responsabilità sociale (6%). Oggi le imprese, di qualunque settore o dimensione, sempre più sono chiamate a dare un segnale forte per contribuire a creare un quadro economico, sociale e ambientale adatto a promuovere un sistema economico sano e sostenibile. Da questo punto di vista, nessuna azienda deve sentirsi esclusa da una tale responsabilità. E le risposte, di fatto, sono già arrivate: le aziende hanno saputo interpretare il desiderio di disponibilità e vicinanza al territorio, e adattarsi a scelte che cambiano e che da nicchia diventano mainstream. Si colloca nel dialogo con consumatori adattivi il brand activism che definisce marchi sempre più consapevoli del loro impatto sulla società e all’altezza delle aspettative di clienti sempre più attenti ed esigenti, come tra le aziende presentate nella pubblicazione “L’alfabeto della sostenibilità” di Francesco Morace e Marzia Tomasin. Così la marca diventa, soprattutto per le nuove generazioni, espressione di uno stile di vita positivo a cui ispirarsi, nel quale trovare nuove dimensioni dello star bene che siano insieme salutari e low cost, come passare più tempo all’aria aperta, fare piccoli lavori in giardino o in terrazzo e concedersi momenti di relax. I prodotti vincitori di Eletto Prodotto dell’Anno 2023 ne sono cartina tornasole, soprattutto tra le nuove categorie, come gli integratori che aiutano a star bene corpo e spirito e i terricci da giardino. Ancora, la ricerca di nuove soluzioni più sostenibili per la quotidianità (tra le new entry, gli slip da ciclo Lovable Period Panties) l’aumento dei prodotti plant based (come i pesti plant based di Polli) e degli alimenti vegetali, preferiti a preparazioni a base di carne o con troppi ingredienti. Semplicità e genuinità sono imprescindibili anche nel ready to eat.
Innovazione responsabile e naturale
La sfida dell’innovazione si gioca in casa: nuove formulazioni, elettrodomestici intelligenti e prodotti per la pulizia sempre più attenti al pianeta, sono asset di una serie di cambiamenti che stanno portando i brand a essere sempre più veicoli per la narrazione personale, utili ad esaltare i micromomenti. La spinta salutistica, però, è quella che guida maggiormente i comportamenti d’acquisto. Intanto, il fatto che mangiar sano non sia più solo connesso a una salute di tipo medico quanto, invece, a un benessere diffuso. Un prodotto alimentare di qualità, per gli italiani deve essere 100% naturale (37%) e realizzato con materie prime di qualità (36%), per i prodotti dedicati all’igiene e alla cura della persona, ma anche per quelli utilizzati per la pulizia della casa, guida il 100% naturale (49%). Per i servizi bancari e assicurativi, invece, primeggia la Csr che diventa il criterio di scelta principale della compagnia, prima ancora della sua notorietà. I trend individuati da Circana (già Iri), confermano il consolidamento della spinta Csr che deve necessariamente dialogare con il percepito di specializzazione della marca nel mercato/segmento di riferimento.
Etichette chiare e ingaggianti
Gli elementi di premiumness e la conseguente giustificazione di un posizionamento innovativo e premium trova la sua dimensione nel packaging. Da una parte c’è la ricerca di confezioni plastic free, provenienti da materiali riciclati e meno impattanti, con nuovi formati e design (elementi, questi, che nel beauty definiscono la percezione di innovazione e la coniugano alla ricerca di divertimento e creatività) dall’altra il racconto sull’etichetta che diventa occasione per rimarcare l’origine delle materie prime, la tracciabilità, le indicazioni degli esperti e le connotazioni sensoriali e di indulgence. I benefit a maggior valore percepito per i consumatori sono, infatti: sostenibilità, il claim better for you, l’indicazione del Paese di origine e, appunto, l’indulgence, che rimarca la scelta di piaceri che non si esauriscono con il consumo.
(L'articolo completo è pubblicato su Mark Up 318)
