Lo stato dell’arte del consumo di vino nel nostro Paese, l’identikit della clientela, i driver di scelta che guidano l’acquisto del prodotto, in gdo come nel fuori casa: se ne è parlato in due ricerche ad hoc sul settore. Si tratta, rispettivamente, dell’analisi ‘Raccontare il vino, oltre l’etichetta’ commissionata da Carrefour Italia a SWG, in partnership con Ferrari Trento e Gruppo ZONIN1821, e dello studio CGA by NielsenIQ “Identikit degli amanti del vino in Italia”. Entrambe le analisi, sono state proposte in occasione della Milano Wine Week 2023.
In primo luogo, in base ai dati SWG, la maggioranza dei consumatori beve vino perché mossa dallo ‘stare in compagnia’, giovani in primis. Il 44% della Gen Z dichiara infatti di sentirsi festaiolo, e beve vino appunto per stare con gli altri, vedendo il prodotto come uno spunto per socializzare. Con l’alzarsi dell’età, ci si sofferma maggiormente sulla qualità del prodotto, prendendosi il giusto tempo per degustarlo: è, questa, l’occasione di consumo primaria dal 28% della Gen X.
I Millennials, invece, sono un target senza troppe pretese sul vino, che ama circondarsi di momenti di scambio, davanti a un buon bicchiere, indipendentemente dalla conoscenza del prodotto: ben il 33% si definisce un consumatore di vino basico. Tra il campione analizzato solo il 4% si definirebbe un collezionista. In merito alle caratteristiche più ricercate, invece, sono i Boomers la categoria di risalto: è cioè sempre più attenta al territorio e alla produzione italiana.
Più in generale, il vino si dimostra non come una semplice bevanda, ma come un prodotto culturale che permette di passare del tempo in compagnia, racchiudendo in sé territorio, tradizione e convivialità. Sono questi, infatti, tratti evocativi intangibili che più di altri ci attraggono verso un vino piuttosto che un altro rispettivamente per il 50%, 39% e 38% delle persone intervistate.
Nello storytelling del vino il territorio è posto al centro per circa 1 persona su 2 (52%), mentre il “produttore” e la “marca” incidono ancora poco sui consumatori (23% e 15%). Interessante, tuttavia, la predilezione per narrazioni calde (37%) e coinvolgenti (35%), che raccontano cosa si cela dietro la produzione di un’eccellenza del territorio, oltre al prodotto.
Dalla ricerca SWG emerge un ulteriore aspetto interessante, collegato all’importanza dell’estetica delle etichette dell’industria vinicola. I giovani appaiono più attratti dagli elementi innovativi di design (24%), da dettagli come rifiniture, rilievi e materiali particolari (21%). I più adulti sono maggiormente attenti ai contenuti informativi (56%), come il territorio/regione di provenienza, il vitigno, le denominazioni d’origine e le gradazioni alcoliche. Il nome del produttore in etichetta occupa un ruolo di secondo rilievo (20%) e incide poco anche nei processi di scelta di fronte allo scaffale. Sempre in etichetta, quello che fa la differenza è l’area geografica (47%) e il tipo di vitigno (37%). Solo in ultima battuta (4%) viene preso in considerazione il tema premi e riconoscimenti. Tra gli altri aspetti attenzionati, la denominazione d’origine (35%) e la gradazione alcolica (33%).
Sul fronte dei canali di acquisto, il supermercato si conferma come il principale punto di riferimento: viene preferito da oltre il 60% degli intervistati e, davanti allo scaffale, la zona di provenienza del vino è il secondo fattore maggiormente osservato nella scelta, segno del crescente interesse e attenzione verso il territorio di provenienza da parte del consumatore finale.
L’analisi di CGA by NielsenIQ si è focalizzata invece sull’analisi del consumo di vino fuori casa. Del resto, nonostante l’incremento del costo della vita stia colpendo gran parte degli italiani, gli amanti del vino tendono ad essere più propensi a non rinunciare al piacere di mangiare e bere fuori casa.
Nella fattispecie, il 60% del target afferma che uscire per mangiare e bere rimane una priorità fondamentale. Inoltre, il 71% frequenta locali con una continuità uguale o maggiore rispetto a 3 mesi fa, spendendo la stessa cifra, o addirittura superiore. In Italia il consumatore di vino è alto-spendente -con un reddito medio familiare superiore ai 38.000 euro-, paga mensilmente una cifra di circa 103 euro per mangiare e bere fuori casa e si colloca prevalentemente nella fascia d’età degli over 55 (44%). Il 62% frequenta settimanalmente i locali e vive generalmente in grandi aree urbane (69%).
Per quanto riguarda le specifiche categorie di bevande, dalla recente indagine Nielsen emerge che il 40% dei consumatori preferisce il vino come drink. Una tendenza tutta italiana che rende la categoria terza dopo birra e aperitivi.
Nel dettaglio, è il vino fermo a trainare la categoria: lo scelgono infatti 3 consumatori su 4 (75%). Vino frizzante (44%) e vino da dessert (28%) si posizionano al secondo e terzo posto. Inoltre, il vino fermo se paragonato al vino frizzante detiene una posizione dominante con il 53% dei consumatori che dichiara di berlo esclusivamente rispetto alle bollicine.
Prima di scegliere un calice di vino nel fuori casa, gli italiani controllano la provenienza, elemento di garanzia per la qualità del prodotto selezionato; infatti la regione (37%) e il paese d’origine (32%) si collocano al primo e al secondo posto, seguiti subito dopo dalla reputazione (23%). Dall’analisi emerge anche che gli italiani (88%) sono i primi consumatori a livello mondiale a prediligere vini del proprio Paese, seguiti da Nuova Zelanda (85%) e Francia (78%).
Tra i cultori del vino, più di un terzo (37%) indica la qualità del prodotto come caratteristica imprescindibile per la scelta del proprio drink (+ 7 punti percentuale rispetto al consumatore medio). Fattore meno rilevante per definire un vino di qualità è il prezzo, che si posiziona solamente al sesto posto (19%) e non influisce in maniera consistente.
