L’olio extravergine finisce nel mirino?

Il prodotto italiano di alta qualità è finito al centro di una pericolosa campagna denigratoria, che rende ancora più complesso spiegarne reale valore e prezzo (da Mark Up 248)

Il prodotto italiano di alta qualità è finito al centro di una pericolosa campagna denigratoria, che rende ancora più complesso spiegarne reale valore e prezzo

L’olio d’oliva italiano di alta qualità è un prodotto che, negli Stati Uniti, ha saputo farsi conoscere ed apprezzare dal consumatore americano, soprattutto grazie alla presenza sul territorio, ormai da parecchi decenni (in alcuni casi, parliamo di oltre un secolo) di diversi player di grandi dimensioni -da Berio a Colavita- che sono stati in grado di imporsi come marchi nazionali, e che oggi vengono riconosciuti sia nel mondo della ristorazione che nel canale della grande distribuzione organizzata come brand di riferimento del settore. E del resto è proprio il brand, e le caratteristiche di affidabilità e di qualità che riesce a trasmettere al mercato, il vero fattore di differenziazione per tutti i produttori di olio italiani, grandi o medi, che operano sul mercato Usa. Per le medie aziende, poi, insistere sulla qualità della propria produzione è l’unico modo, in gdo, per essere scelti dal consumatore locale.

Prezzi: una battaglia persa in partenza per i produttori medi visto che i costi di produzione, i dazi, le spese di esportazione e distribuzione non consentono loro di scendere oltre un certo prezzo di vendita al pubblico. Peraltro, lo scaffale è molto affollato e competitivo, e ci sono produttori locali che non hanno alcuna remora a vendere a prezzi estremamente convenienti un olio di bassa qualità, spacciandolo per olio d’oliva extravergine, semplicemente facendo figurare sull’etichetta una classe merceologica più elevata. Cosa che, ovviamente, non fa che creare confusione nel consumatore americano, cui non vengono dati gli strumenti per capire le peculiarità (ed il valore aggiunto) del prodotto di qualità che ha di fronte. Soprattutto quando parliamo di olio extravergine di oliva, l’americano medio ha davvero le idee poco chiare.

Le normative americane non aiutano: l’Fda, da capitolato, non fa differenza fra olio di oliva e olio extravergine di oliva, esiste cioè solo la dicitura “olio di oliva”. Con l’ovvia conseguenza che risulta poi complesso, per le imprese di casa nostra, far comprendere il reale plus dell’olio extravergine di oliva. La propaganda negativa di cui è stato oggetto l’olio di oliva italiano non è stata d’aiuto. Il programma Sixty minutes, trasmesso dalla Cbs ha lanciato accuse gravissime sull’importazione dall’Italia dell’olio etichettato come extravergine, dichiarando che l’80% di tale olio sarebbe contraffatto. E arrivando a dire addirittura che si tratta di olio creato in laboratorio, e prodotto con lo zampino della mafia. La cosa ha avuto una forte eco negli States, causando un danno di immagine considerevole al nostro prodotto. Ciò che ha lasciato perplessi i brand italiani che fanno business in Usa è stato soprattutto il mancato intervento delle istituzioni italiane sulla questione, che non hanno predisposto delle contromosse adeguate.

L’articolo completo su Mark Up n. 247 con le opinioni di:

  • Giulia Adragna - export area manager Nord-Sud America Manfredi Barbera & Figli
  • Riccardo Cereda - direttore generale Monini
  • Enrico Colavita - presidente Colavita
  • Valentina Duffaut - marketing manager Gruppo Salov
  • Marco Farchioni - responsabile export Farchioni
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