La sfida è rilanciare i consumi a fronte delle ristrettezze di budget che caratterizzano le finanze familiari. L’anno in corso è iniziato sulla falsariga dello scorso, sebbene il tasso di inflazione abbia rallentato il passo. Il che significa che non vi sono stati altri balzi in avanti, non certo che vi è stato un recupero del potere d’acquisto. A gennaio, ultimo consuntivo disponibile al momento di andare in stampa, i prezzi al consumo sono cresciuti di un modesto 0,8% rispetto a dodici mesi prima, anche se tra gli analisti è convinzione diffusa che in primavera - quando il confronto a dodici mesi sarà fatto con un periodo caratterizzato da prezzi energetici su livelli particolarmente contenuti - l’indice tornerà a salire. Restando ai dati acquisiti, il carrello della spesa e la categoria dei beni alimentari e per la casa hanno segnato entrambi un progresso tendenziale del 5,4%, comunque molto sostenuto. Questo a fronte di salari che non hanno tenuto il passo dell’iperinflazione che ha caratterizzato gli ultimi anni e che, nonostante un rimbalzo atteso quest’anno e nei prossimi, arriveranno al 2026 su un livello reale più basso del 6% rispetto al 2019 (pre-crisi), secondo le stime di Prometeia. Intanto nel 2021 le retribuzioni in Italia sono cresciute dello 0,6%, contro l’1,9 dei prezzi; nel 2022 del 3,6%, contro l’8,1% dei prezzi; nel 2023 del 3,1% contro il 5,6%.
Tornando a guardare in prospettiva, nell’anno in corso Mastercard stima in incremento dei consumi nella Penisola nell’ordine dell’1,1%, anche se a trainare la (modesta) ripresa saranno le spese discrezionali, in particolare le esperienze, con viaggi ed eventi in prima linea. Una mano potrà arrivare dal mercato del lavoro, che fin qui si è mostrato resiliente anche nelle fasi più complesse della congiuntura. Solo nel 2023 sono stati creati 456 mila nuovi posti di lavoro, per lo più a tempo indeterminato, portando il numero di occupati a livelli record. Il che si è tradotto in nuovi stipendi che sono andati a rafforzare le finanze familiari.
È in questa cornice che i retailer sono chiamati a operare, nella consapevolezza che la difesa dei margini sarà particolarmente complessa, complice il permanere di una forte pressione sui prezzi.
Sul versante della digitalizzazione e su quello della sostenibilità, raccontano i manager intervistati in queste pagine, non vi saranno cedimenti quanto ai budget di investimento. In entrambi i casi si tratta di non lasciarsi tagliare fuori dai cambiamenti strutturali in atto, non certo di ambiti che possono generare ritorni economici di breve. Un supporto ai conti aziendali potrà arrivare piuttosto dalla focalizzazione sempre più marcata sulla private label, che si va arricchendo sempre di nuove linee e referenze. Focus sulla private label, attenzione alla sostenibilità e nuove offerte per venire incontro all’evoluzione della domanda. I prossimi trimestri saranno caratterizzati da grandi cambiamenti nel settore della grande distribuzione organizzata, come raccontano i manager che hanno preso parte a questo approfondimento.
Gli investimenti dei retailer
Cominciando da Coop, tra i principali operatori del settore, il focus è soprattutto sullo sviluppo e l’innovazione della propria marca privata. Sarà dunque questa la voce che assorbirà i maggiori investimenti, in linea con un processo che dal 2021 in avanti ha portato a rivoluzionare l’offerta nel settore. A chiusura del progetto, saranno a scaffale circa 5 mila nuovi prodotti (tra riformulazioni, cambi di packaging così da esaltarne i contenuti e proposte fino ad oggi inedite) che stanno innovando l’offerta del 50% sia andando a coprire interi segmenti di mercato un tempo più appannaggio dell’industria di marca, che ampliando significativamente le gamme già in essere per rispondere a necessità sempre più diversificate.
“A inizio 2024 siamo vicini alla conclusione del percorso, che si completerà nei prossimi mesi con lo sviluppo e la rivisitazione del prodotto a marchio anche in alcuni aggregati strategici ancora inevasi. Abbiamo conquistato la leadership ormai nell’ 80% delle categorie presidiate, generando così nei fatti davvero il contenimento del costo del carrello della spesa”, rivendica Francesco Scocozza, responsabile prodotto a marchio di Coop Italia. “Abbiamo superato ormai un terzo delle vendite a valore e oltre il 40% di quelle a volume. L’incidenza totale sull’assortimento è in media tra il 25% e il 30%, in base al format del punto di vendita. Oggi abbiamo, solo nella parte grocery, più di 3.500 referenze suddivise in oltre 20 brand.
Resta da vedere quale potrà essere la quota di crescita ulteriore che dipende da molti fattori, non ultimo anche dal comportamento tenuto dall’industria di marca”. Occorrerà poi capire l’incidenza delle scelte dell’industria di marca sui propri brand e se vi sarà un’eventuale, ulteriore crescita dei prezzi. Diversi sono gli esempi concreti di azione sulla mdd “Quanto alle novità di prodotto -aggiunge il manager- a fine ottobre scorso sono arrivati gli Spesotti, la nuova linea a marchio Coop ad alto potenziale di risparmio. Circa 300 prodotti per 75 categorie, proposte super convenienti che incontrano le rinnovate necessità di risparmio di soci e consumatori, garantendo al tempo stesso la qualità certificata e i valori del prodotto a marchio Coop. E a inizio febbraio di quest’anno è stata la volta del lancio della nuova gamma petfood, quattro innovative linee pensate per il benessere degli amici a quattro zampe, in totale oltre 200 prodotti”, aggiunge.
Prezzi sotto controllo
Quanto a Conad, l’attenzione resterà alta sull’inflazione, che negli ultimi mesi è calata in Italia soprattutto grazie all’andamento della componente energetica, ma resta su livelli elevati in merito al carrello della spesa. Così la priorità sarà di tenere sotto controllo i prezzi allo scaffale attraverso il paniere “Bassi & Fissi, agendo al contempo in collaborazione con le aziende industriali per limitare l’impatto dell’inflazione sui prezzi al consumo. Gli investimenti seguiranno, poi, le quattro direttrici del piano industriale al 2025, a cominciare dalla multicanalità, intesa come lo sviluppo di format differenziati che propongono assortimenti studiati per soddisfare le diverse esigenze e stili di vita dei clienti italiani, e dalla digitalizzazione, con la piattaforma digitale Hey Conad che continuerà ad arricchirsi di nuove opportunità e servizi. “Nuove risorse saranno destinate, poi al back end del nostro sistema, dalla supply chain alla rete di vendita e avvieremo importanti investimenti per semplificare e rendere più competitivo il nostro sistema distributivo -racconta Francesco Avanzini, direttore generale-. Un altro dei nostri pilastri strategici è rappresentato dalle mdd, sulle quali stiamo proseguendo il lavoro sull’innovazione delle linee di prodotto premium, sulla competitività dei prodotti più necessari e sull’integrazione delle linee Conad con gli stili di vita dei clienti”. Resta, infine, trasversale l’attenzione alla sostenibilità, con target crescenti in materia di impiego delle materie prime ed efficienza nei consumi. “L’obiettivo è passare dalla semplice rendicontazione a una fase progettuale, che ci consentirà di inserire i parametri di sostenibilità nei bilanci di esercizio delle nostre aziende”, aggiunge Avanzini.
Espandere la rete
Quanto a Pam Panorama, il piano di crescita prevede oltre 100 milioni di euro di investimenti suddividi tra la realizzazione del nuovo polo logistico ad Alessandria a supporto dell’area Nord Ovest, la riqualificazione della rete di vendita e un piano di 50 nuove aperture tra dirette e in affiliazione. “La nostra strategia proseguirà sulla strada della multicanalità, in modo da essere sempre più presenti nei territori ancora inesplorati dalla nostra insegna e continuando a puntare su qualità, convenienza quotidiana, promozione dei prodotti locali e attenzione alle persone”, è la sintesi di Andrea Zoratti, direttore generale della società. Pam Panorama si attende una spinta importante anche dalla partnership -siglata a ottobre- con Acil - società proprietaria dei supermercati a insegna Kanguro, punto di riferimento per la spesa nella provincia di Belluno con dieci punti di vendita. Per il resto, proseguirà l’investimento sulla prossimità, con il format Local, e l’impegno nel franchising con i partner. Quanto alle nuove aperture, Pam punta a rafforzare la rete di punti di vendita intorno agli agglomerati urbani, così da creare efficienza gestionale. Per le grandi superfici degli ipermercati, dopo aver eliminano il non food tessile e bazar, si prosegue nella riduzione delle superfici di vendita, valorizzando gli spazi ricavati con insegne non food note e specializzate. Ad oggi la mdd in Pam Panorama ha una quota del 23%, l’obiettivo è arrivare al 30% nel 2026 attraverso il riposizionamento delle linee speciali e l’attenzione alle linee entry level.
Puntare sulla shopping experience
Selex ha messo sul piatto 540 milioni di euro per ristrutturare 94 negozi esistenti e inaugurare 65 nuovi punti di vendita. “Questa iniziativa non è solo una risposta alle mutevoli esigenze del mercato, ma rappresenta un impegno concreto per offrire un’esperienza d’acquisto rinnovata, caratterizzata da ambienti moderni e accoglienti”, fanno sapere dall’azienda. La revisione assortimentale è un elemento chiave della strategia del gruppo. “L’introduzione delle preferenze dei consumatori nella costruzione degli assortimenti riflette un approccio centrato sul cliente. In parallelo, l’innovazione dei format di punto di vendita è orientata a creare un’esperienza d’acquisto sinergica tra freschissimi e grocery, rispondendo alle crescenti esigenze di velocità e pasti pronti. L’attenzione è altresì rivolta allo sviluppo della somministrazione in chiave risto-retail, riconoscendo la ristorazione come un competitore significativo”, spiegano da Selex. Anche in questo caso c’è una forte attenzione a sviluppare la marca del distributore, che già nel 2023 ha fatto segnare un progresso nell’ordine del 20% nel confronto annuo, arrivando a superare i 2 miliardi di fatturato. L’obiettivo per il 2024 è rafforzare ulteriormente le referenze mdd sia nel settore retail, sia nel cash & carry. Investimenti sono attesi anche sul fronte delle risorse umane, con l’obiettivo di “rafforzare il senso di appartenenza dei nostri addetti e a migliorare la loro capacità di influire positivamente sull’esperienza del cliente. Gruppo Selex desidera in questo modo sviluppare un percorso formativo guidato dalla Centrale e condiviso da tutte le Imprese socie a supporto e completamento delle già numerose iniziative singole sviluppate a partire dal territorio di appartenenza delle singole insegne”, spiega Massimo Baggi, direttore marketing del Gruppo.
Innovare per distinguersi
Nel caso di Despar, le novità riguardano principalmente il Centro Carni Tann, che dovrebbe passare dai 103,083 milioni del 2023 ai 114,61 milioni di quest’anno. In particolare, la società si attende un aumento delle vendite dei salumi del Centro Carni verso le Spar estere. Sono infatti in corso diversi progetti per lo sviluppo di nuovi prodotti con particolare attenzione allo slicing. È inoltre previsto un aumento della vendita di tutti i prodotti di salumeria anche nei punti di vendita diretti e affiliati, in particolar modo il prosciutto cotto e la mortadella. Il mercato della carne sta vivendo un momento di difficoltà dovuto principalmente all’aumento del costo della materia prima. Per soddisfare le richieste dei clienti e per distinguersi come insegna, Despar punta sulla proposta di prodotti con elevati standard qualitativi, secondo la linea già seguita lo scorso anno. Oltre a questo, sta investendo in nuove tecnologie come la nuova linea Skin, un innovativo metodo di confezionamento che consente il mantenimento della freschezza degli alimenti (grazie all’assenza di gas), il proseguimento del processo di frollatura della carne (così da renderla più gustosa e tenera), la riduzione del materiale di confezionamento, una facile apertura della confezione, nonché tempi di conservazione prolungati e qualità del prodotto ottimale. A ottobre è stata attivata la filiera locale di Pascol (Lombardia) e a breve toccherà a quella del Bovino allevato in Veneto. Alla luce dei nuovi investimenti, il numero di collaboratori del Centro Carni Tann è destinato a passare dai 99 dello scorso anno ai 120 di quello in corso. Nonostante le diverse declinazioni circa gli investimenti che i principali retailer hanno evidenziato, anche in funzione della loro specificità, il denominatore comune rimane l’attenzione al consumatore. Tutte le aziende della distribuzione hanno piena consapevolezza di quanto sia difficile oggi riempire il carrello della spesa. Sul consumatore sono quindi focalizzate tutte le attenzioni facendo convogliare molte azioni che, se per tempistiche possono apparire tattiche, in realtà hanno una valenza strategica. Gli esempi sono molteplici a partire dal Consorzio C3 che con un continuo lavoro sulla marca privata punta a dare risposte concrete al consumatore. In occasione di Marca 2024, Consorzio C3 ha presentato sul mercato dodici nuove referenze Noi&Voi, marchio di proprietà del consorzio. Lo scorso anno il brand ha registrato una crescita dell’incidenza sul fatturato globale nell’ordine del 6%. Come spiegato da Sara Fabris, responsabile executive mdd: “Grazie al costante ampliamento delle referenze, il marchio Noi&Voi premia la richiesta di prodotti ad alto contenuto di servizio per rispondere alle abitudini ed esigenze della quotidianità e delle nuove generazioni”.
L’ottimismo della ragione
Nessuno può prevedere cosa accadrà nel 2024, le variabili sono troppe e non controllabili. Tuttavia ci si attende che le azioni messe in campo possano portare una schiarita. Alessia Bonifazi, responsabile comunicazione & csr di Lidl Italia, sottolinea l’ottimismo per l’anno in corso, pur nella consapevolezza che è ancora presto per vedere gli effetti della discesa dell’inflazione in una dinamica di ripresa dei consumi. “Il carovita sta sì diminuendo, ma rispetto ai picchi toccati lo scorso anno e crediamo non tornerà ai livelli ai quali eravamo abituati in precedenza”. Per l’anno in corso sono previsti investimenti per circa 400 milioni di euro su tutto il territorio nazionale per lo sviluppo della rete di vendita, con l’apertura e l’ammodernamento dei negozi e l’ampliamento dell’infrastruttura logistica. “Su quest’ultimo fronte, entro l’anno inaugureremo la nuovissima piattaforma logistica di Assemini, in provincia di Cagliari. La struttura, che verrà realizzata grazie a un investimento sul territorio di oltre 70 milioni di euro, ospiterà il primo magazzino Lidl in Sardegna e il dodicesimo in Italia. Un piano strategico di grande rilevanza che, oltre a generare un indotto significativo nell’isola, contribuirà alla creazione di 140 nuovi posti di lavoro”, aggiunge Bonifazi.
Leggi l'articolo completo su Mark Up con le interviste a:
- Francesco Mutti - Mutti
- Filippo Marchi - Granarolo
- Pier Paolo Rosetti - Conserve Italia
- Marco Schiavon - Caffé Borbone
