Marketing & Retail Summit 2021: sperimentare e vendere nuove esperienze

Cristina Lazzati, direttrice di Mark Up e Gdoweek, in apertura del Marketing & Retail Summit 2021
Tecnologia e dati sono i due piedi su cui poggia l'innovazione trasversale a tutti i settori, che trasforma il retail da industry a pratica diffusa

Oggi chi fa business ha "una grande occasione per sperimentare nuovi concept e formule, considerando che il mondo della finanza e degli investitori è molto sensibile a progetti che hanno in primo piano nel new retail digitalizzazione e sostenibilità". Così Francesco Oldani, vicecaporedattore di Mark Up e Gdoweek, ha aperto i lavori pomeridiani del Marketing & Retail Summit 2021, evento di riferimento per il settore dove ogni anno i suoi protagonisti fanno il punto sulle sfide dell'oggi e del domani (qui un focus sulla mattinata e sulla gdo).

In era post-Covid la call to action dell'innovazione è più forte che mai e invita a testare e implementare nuove soluzioni per rispondere a un consumatore dal percorso d'acquisto ondivago, ma che richiede comunque di essere analizzato e assecondato con un design dell'esperienza fluido, coerente e ottimizzato per ogni touchpoint. Una visione che richiede alla base dell'azienda un mind-set ben preciso, come sottolinea il professore Gianbattista Dagnino (Università Lumsa).

"Come retailer con tanti punti di vendita possiamo sperimentare l'innovazione all'interno di micro-cosmi e poi svilupparla laddove funzioni", rileva Piermario Mocchi, direttore generale Retail Coop. Tante le variabili che ogni insegna oggi può interpretare: da che tipo di innovazione implementare, in che misura e dove testarla, il tutto "in modo dosato".

Basti pensare che oggi il 73% dei consumatori vuole comprare ancora l'alimentare in negozio. Solo il 32% vede l'online come canale sostituivo a tendere. Questo proprio grazie al plus dell'esperienza, che deve risultare però aggiornata dal punto di vista tecnologico: "una discriminante di scelta del punto di vendita per il 66% dei consumatori", come sottolinea Matteo Arata, consulting retail lead di Accenture Italia.

Piermario Mocchi, Matteo Arata e Francesco Oldani

"Omnicanalità significa semplicemente assecondare il cliente nella sua naturale varietà di percorsi d'acquisto ed offrirgli un'esperienza coerente per ognuno di essi", ribadisce Monica Gagliardi, marketing, eCommerce & digital transformation director di Gruppo Coin: "Abbiamo ad esempio lanciato da poco un marketplace digitale che da un lato migliora il servizio dei negozi, che possono accedere allo stesso magazzino online, ma dall'altro è anche un interessante punto di arrivo per espandere lo storytelling dei brand, grazie alla possibilità di superare i limiti dello store. Magari si scopre la novità online e si viene a vederla nel punto di vendita".

"I consumatori prendono sempre di più le decisioni d'acquisto online (il cosa, a quanto e dove), anche se poi comprano in negozio", conferma Stefano Portu, Ceo & founder
di Shopfully: "Dobbiamo digitalizzare la spesa fornendo informazioni al consumatore in store come se fosse seduto a farla sul divano di casa. Bisogna dare 'superpoteri digitali' ai negozi per competere con quei player over the top che hanno sistemi fisico-digitali enormi e difficilmente replicabili. Questo si vede bene ad esempio nel grocery Usa".

Anche il concetto di fidelizzazione, in questo scenario, cambia e "si sposta dal concetto di prossimità fisica a quello di presidio temporale, che non può tuttavia prescindere da una conoscenza del consumatore basata su dati corretti", delinea Fabio Maglioni, country manager di Splio Italy. Una prospettava che, grazie ai nuovi strumenti a disposizione, consente anche di rimettere in circolo la loyalty dal basso trasformando i clienti più fidelizzati in ambassador del brand.

"Stiamo mappando tutte le modalità di acquisto e creandone di nuove. Viviamo di test & learning", spiega Alessandro Lazzaroni, direttore generale di Burger King Italia: "I prodotti di qualità sono la base essenziale, ma se non si offre una più ampia esperienza efficiente il rischio è che la relazione si incagli. Bisogna dunque mappare l'esperienza del cliente e capire se ogni suo step gli porta valore aggiunto e risponde alle sue esigenze. Viceversa si fanno cose belle ma poco utili".

Attenzione, però, come già ribadito l'investimento nell'innovazione non può essere fine a sé stesso o semplicemente utile, ma essere inserito in un più ampio contesto di identità distintiva, racconto ed emozioni che ne arricchiscano il significato, questo perché "anche la tecnologia diventerà una commodity", ricorda Mario La Viola, direttore marketing, format, rete e sviluppo di Crai Secom S.p.A. Questo il contesto in cui si collocano le "Storie a chilometro vero" di Crai.

"Non sono sempre chiare le traiettorie delle innovazioni, dobbiamo capire quali sopravvivranno nel tempo. Questo si incrocia con la sostenibilità anche economica", rileva Fausto Caprini, Ceo di Retex. Quello che oggi pare certo è che "il retail è diventato una pratica trasversale a tutte le industries e non più solo una industry in sé. Tutti, infatti, oggi devono creare delle esperienze nuove, dove la tecnologia non è più mero abilitatore ma asset strategico".

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