Le aziende oggi hanno bisogno di comunicare a valle e i consumatori vogliono criticarle e incoraggiarle, ma in modo diretto, senza intermediari. Quale può essere il trait d'union di queste differenti esigenze?
La trasparenza è un momento doloroso e innovativo, che costringe i dirigenti, gli imprenditori a confrontarsi con gli attori del mercato, i consumatori, con le loro esigenze, le loro fisime, le loro cattiverie, i loro suggerimenti,
il modo sgrammaticato di parlare. Dall'ascolto e dalla trasparenza nasce l'innovazione con la I maiuscola.
1. L'ascolto da pro-sumer
Fino a poco tempo fa le aziende per mettersi in ascolto dei clienti e sapere cosa pensassero dei nuovi prodotti o dei nuovi servizi avevano a disposizione alcune ricerche di mercato quantitative e qualitative. I manager a freddo dovevano poi prendere le decisioni per variare il posizionamento del brand-prodotto. Con il web partecipativo il valore delle ricerche rimane, ma si è aggiunto uno strumento, seppur più complesso di quello delle ricerche, di valore. Web partecipativo significa una volontà decisa di dialogare attraverso la rete in modo paritario, senza gerarchie pre-costituite. Come si svolge questo dialogo? Prima di tutto leggendo le recensioni sui prodotti o sui servizi svolte dai clienti. Proviamo a indicare due case history operative.
Le brioche di Starbucks. Lo scorso anno la catena di caffetterie ha accusato uno stop nelle vendite. Per fronteggiarle la società di Seattle ha lavorato su tre fronti: ha chiuso qualche centinaia di pdv, ha diversificato il negozio in nuovi format, ha aperto un blog autoprodotto invitando i clienti a esprimersi sulla qualità dei prodotti e dei servizi. La lezione di umiltà probabilmente è servita anche se è stata dolorosa perché i dirigenti di Starbucks si sono palesati su molti blog per capire gli umori, il gradimento, il diniego verso i suoi prodotti. Starbucks in questo modo tratta i suoi clienti come persone, come singole persone.
Il Mulino di attività che vorrei. Barilla con il suo brand di punta, Mulino Bianco, ha aggiunto qualcosa in più, raggiungendo maggior interattività e creando il sito Nel Mulino che vorrei.
È diviso in cinque sezioni: prodotti, promozioni, confezioni, impegno sociale e ambiente, altro. I visitatori sono invitati a proporre nuove idee e a votare quelle che trovano presenti nel sito. È uno scambio incrociato di opinioni, dalle più strampalate alle più geniali, che dovrebbero occupare numerosi addetti alla direzione di Parma. Il cliente diventa produttore e giudice. Tutto è in gioco.
2. Ascolto più facile per la Gda
L'ascolto nella Gda può avvenire con l'ausilio delle ricerche di mercato ma il retail ha un formidabile strumento per attivare l'ascolto dei clienti: si chiama punto di vendita, far partecipare i cittadini alla vita del negozio. Ecco alcune case history.
Il punto di vendita di Floch. Il primo ottobre del 1986 apre a Dardilly, Lione, un ipermercato Mammouth (insegna poi confluita in Auchan). È stato progettato dal semiologo Jean-Marie Floch che ha lavorato su due assi: fondendo i desideri dei clienti, riuniti in focus group divisi per settori e le raccomandazioni dei dirigenti; applicando un approccio semiotico, analizzando i comportamenti di acquisto. L'ascolto è stato radicale, l'esecuzione ha avuto alcuni problemi.
I soci di Coop. La mission e la vision del gruppo cooperativo sono ispirate alla partecipazione. Forse (il giudizio è personale) i soci andrebbero ascoltati di più, anche se l'ascolto è un'operazione complessa: da loro arrivano i giudizi più irritanti e cattivi ma anche più sinceri e di valore.
L'orecchio del ministro Fergal Quinn. L'irlandese Quinn dell'ascolto dei clienti (settimanale, per reparto, remunerato con buoni spesa) aveva fatto un vantaggio competitivo formidabile. I suoi negozi esprimevano la volontà del cliente, un esercizio che si è interrotto con la sua uscita dall'azienda.
Parla con Penny. La scorsa estate il gruppo tedesco attivo nel soft discount ha lanciato quest'operazione con un chiaro sottotitolo: “Costruisci e migliora il tuo Penny insieme a noi, vogliamo crescere giorno dopo giorno e per farlo abbiamo bisogno di te!“. Il punto esclamativo è ultimativo ma la dice lunga sulla volontà dell'insegna.
“La gente si lamentano”. Questo volumetto di Bianco&Perrone per DeAgostini, riunisce la vulgata che si sente nei super+ipermkt ma aggiunge le lettere/reclami dei clienti ai direttori dei punti di vendita. Una vera miniera di idee su cui lavorare, anche se la grammatica lascia a desiderare, come il titolo denuncia. Un ascolto passivo ma che potrebbe diventare attivo con poco.
