Con gli italiani frenati nelle uscite serali e il telelavoro che ha limitato i pasti fuori casa, la pasta fresca acquistata nella distribuzione moderna è diventata una compensazione e una occasione per scatenare la fantasia in cucina. Le vendite sono cresciute, dapprima soprattutto per il prodotto confezionato, poi anche nel banco servito quando il clima di insicurezza si è rasserenato. I consumi ricalcano da una parte le tradizioni locali, con specialità tipiche di ciascuna città o regione, e dall’altra i macro trend di consumo, come quello dell’integrale o dei “senza” guidati da diete imposte per motivi di salute. Le insegne si sono attrezzate ampliando l’offerta e anche il servizio, quando la pasta fresca viene proposta nel banco gastronomia pronta al consumo.
Andamento mercato
“Nei nostri punti di vendita è presente quasi esclusivamente pasta fresca confezionata – commenta Gianpiero Sette, buyer Bls e surgelati di Maiora (Despar Centro Sud)-, ma da pochi mesi gli assortimenti si sono arricchiti anche di referenze di pasta fresca artigianale che vengono vendute nel reparto gastronomia, proprio per incontrare le richieste dei consumatori più esigenti e offrire loro dei prodotti che solitamente si possono trovare solo in ristorante”. L’insegna ha totalizzato nel 2020 un incremento a doppia cifra del fatturato nella categoria pasta fresca confezionata, da attribuire a due fattori: il generale aumento dei consumi registrato nel periodo pandemico e le numerose integrazioni assortimentali di brand, con l’ingresso a scaffale di nuove tipologie di prodotto.
A questa offerta si affianca quella della gastronomia calda nei punti di ristoro dei negozi, con preparazioni ancorate al territorio nelle quali la pasta fresca è regina: lasagne, cannelloni.
“La quota maggiore per le nostre ricette -aggiunge Sette- è rappresentata dall’utilizzo di pasta fresca di semola: orecchiette fresche pugliesi, i paccheri campani, i maccheroni al ferretto calabresi, gli anellini alla pecorara abruzzesi. La pasta fresca ripiena è rappresentata in quota parte ma per ovvie ragioni territoriali non esprime il massimo delle performance nelle nostre gastronomie servite calde”.
La crescita registrata dai punti di vendita del Gruppo Poli nel 2020 è generalizzata e vede ottime performance soprattutto per la pasta fresca per lasagne, seguita per vendite dalla pasta ripiena. “Per le lasagne -spiega Paolo Campregher, buyer freschi del Gruppo Poli- l’incremento si spiega con l’effetto home cooking; nel secondo caso invece è legato all’impegno delle case produttrici per trovare nuove proposte sempre più di qualità e golose. Il comparto gnocchi comincia a mostrare segni di maturità, in calo invece i segmenti pasta all’uovo e di semola”.
Lo spostamento dei consumi sul prodotto fresco confezionato a scapito del prodotto di gastronomia o acquistato al banco servito è il bilancio registrato da Codé Crai Ovest anche per la pasta fresca.
“Ad andare per la maggiore sono le sfoglie di lasagna -precisa Rossella Pastorino, responsabile marketing & comunicazione di Codé Crai Ovest- e a seguire gli gnocchi e la pasta ripiena. Si assiste poi alla nascita di prodotti integrali e bio, anche se siamo solo agli esordi della categoria. Nel reparto pasta fresca confezionata c’è un leader di mercato e il resto è sostanzialmente di contorno”. A parte la mdd che in Crai copre paste ripiene, sfoglie di lasagna e pasta liscia, con una incidenza di fatturato di circa il 10% sul totale dell’offerta di pasta fresca. La pandemia non ha modificato le strategie promozionali.
Le nuove abitudini
“La pandemia ha sensibilmente cambiato le abitudini degli italiani -spiega Davide Pettinari, buyer di Maiorana (C3)- e la pasta fresca confezionata a libero servizio ha registrato un incremento nelle vendite che prosegue tutt’ora. La pasta fresca, farcita ed elaborata è diventata una alternativa al consumo al ristorante, una sorta di gratificazione per sopperire al bisogno di socializzazione e condivisione”. La richiesta di pasta ripiena è in crescita già da qualche anno e viene considerata prodotto gourmet; per consumi seguono le fettuccine e i tonnarelli, specialità tipica del Lazio, territorio dove Maiorana è attivo. “Anche la pasta fresca non si sottrae al trend integrale -aggiunge Pettinari- in continua ascesa di gradimento. In questo segmento registriamo un sensibile incremento di consumi, dovuto alla crescente consapevolezza verso le peculiarità alimentari e salutari di questa tipologia di prodotti”.
Trend di vendita
I consumi si muovono di pari passo con le abitudini culinarie locali. Si differenziano di conseguenza in base al retailer. Maiora per esempio evidenzia come la categoria più performante sia quella della pasta fresca di semola non ripiena che da sola realizza una quota pari a un quarto del fatturato di tutta la categoria pasta fresca.
Nella categoria della pasta di semola non ripiena la varietà più performante è quella della pasta corta, orecchiette, trofie e strozzapreti, a seguire la pasta ripiena a base di carne e di prosciutto crudo, nelle varietà tortellini e cappelletti.
“La sottocategoria che ha registrato la crescita maggiore nell’ultimo anno -prosegue Sette- è stata quella degli gnocchi con un aumento del +10%. Bisogna comunque tener conto che la vendita di questi prodotti è fortemente influenzata della tradizione culinaria regionale. Nelle regioni nelle quali opera Maiora, i consumatori tendono a privilegiare la pasta fresca di semola, quindi orecchiette, cavatelli, paccheri, piuttosto che la pasta ripiena che è prerogativa prevalentemente delle aree del Nord e del Nord-Est”. Se questi sono i top performer, Maiora si impegna a seguire anche le nicchie rappresentate dalla pasta integrale, dal vegan e dal free from, come il senza uova e senza glutine: il presidio avviene attraverso la mdd e si basa sulle buone perfomance di analoghi segmenti nella pasta secca.
Posto che il mix d’offerta nei negozi del Gruppo Poli abbraccia tutti i segmenti di mercato, i prodotti bio e integrali (al momento trattati solo per la pasta distesa, ovvero fettuccine, orecchiette, trofie) rimangono ancora nicchie di mercato, mentre sono stabili i senza glutine, prevalentemente nelle linee pasta ripiena e gnocchi.
“La marca industriale riveste un ruolo molto importante nel mix della proposta assortimentale -spiega Campregher- seguita dal prodotto mdd; buona anche la vendita del take-away, gamma molto artigianale di proposte che spaziano dalla pasta distesa, agli gnocchi e alla pasta ripiena, con formati diversi e selezione gourmet degli ingredienti”.
La mdd anche per la pasta presidia tutti i filoni, dal mainstream al premium alla nicchia, compresi vegan e bio. “Nella categoria gestiamo circa 30 referenze a marca privata -dice Sette- nelle linee Despar, Despar Premium dedicata alle eccellenze italiane, Scelta Verde.BioLogico e Veggie, per il bio e il vegano. La quota sulle vendite a valore supera il 20%”. Proprio a inizio anno è stata lanciata la linea di pasta fresca ripiena premium a marchio, con un nuovo packaging che vede il prodotto protagonista e ripieni declinati sulle eccellenze territoriali.
Attenzione salutistica
“L’attenzione verso i prodotti salutistici -prosegue Sette per Maiora- ha evidenziato anche un aumento dei trend di vendita delle tipologie di pasta fresca integrale e integrale-biologica. Il Consorzio Despar Italia ha deciso di modificare l’ingredientistica di tutto l’assortimento dei prodotti a marchio utilizzando solo uova italiane e di galline allevate a terra. Anche la grammatura delle confezioni si sta riducendo in parallelo alle richieste del mercato, composto da famiglie meno numerose e da clienti sempre più attenti alla linea e al benessere”.
Un ruolo importante nel mix di Poli è coperto dalla mdd, che abbraccia tutte le categorie di pasta fresca selezionando le materie prime e ponendo attenzione ai nuovi gusti dei consumatori.
“La valorizzazione del localismo è un valore su cui stiamo puntando -dice Campregher- con filiere corte che esaltino le peculiarità e le eccellenze del territorio: ad esempio sono in fase di preparazione tre referenze con ripieno ai formaggi del territorio, ‘carne salada’ o lucanica trentina, tutti prodotti fortemente legati alla tradizione enogastronomica locale e che ci permetteranno di arricchire e differenziare ulteriormente la nostra proposta”. Qui la strategia è quella di everyday low price con un riposizionamento dei prezzi più conveniente, mentre per l’industria di marca la leva delle promozioni rimane irrinunciabile.
Per la pasta fresca il brand di riferimento di Maiorana è Colli Romani, ormai conosciuto e apprezzato dai consumatori, con un fatturato in costante crescita e una copertura di circa sul 30% sul totale dell’offerta. “Oltre ai formati più tradizionali -dice Pettinari- fettuccine, lasagne, tonnarelli, ravioli e tortellini, quest’anno usciremo con altri prodotti in confezioni da mezzo chilo: trofie, cannelloni ripieni, sia con ricotta e spinaci che con carne, orecchiette e gnocchi di patate. La policy commerciale prevede un prezzo basso e fisso tutto l’anno”.
Incidenza promo
L’incidenza promozionale per Maiora arriva al 35% del fatturato, in questo mercato, ed è una componente importante per raggiungere gli obiettivi di vendita. “Teniamo ad avere sempre almeno una referenza di questa categoria in volantino -precisa Sette- e la componente prezzo e la promozionalità dei prodotti incidono molto nel valore e nel volume delle vendite dell’intero comparto della pasta fresca. Per questo la mdd assume un ruolo di fondamentale importanza per preservare fidelizzazione, qualità e marginalità, grazie alle quali riusciamo a essere comunque competitivi senza essere vittime della corsa al ribasso dei prezzi: l’incidenza promozionale della pasta fresca a marchio, infatti, non supera il 18%”. La strategia di privilegiare lo edlp per la marca privata, mentre l’industria punta sulle promozioni, accomuna molte delle insegne che abbiamo ascoltato, come Poli e Maiorana.
