L’anno scorso, per chi opera nella prossimità è stato un anno positivo a livello di vendite, ma per restare in sintonia con il consumatore servono altri strumenti e strategie. “Siamo di fronte a un nuovo paradigma che spinge il retail, a trovare nuove modalità, strumenti, pensieri che lo leghino in maniera stretta al micro territorio in cui ogni negozio opera. Un legame che deve originare un posizionamento distintivo rispetto ai competitor che differenzi in maniera netta ogni insegna, abbinando logiche di marketing, conoscenza del territorio e sostenibilità”, spiega Mario La Viola, direttore marketing, format, rete e sviluppo di Crai Secom.
In quale direzione vi siete mossi?
Ci siamo concentrati ancora di più sui valori del nostro brand che da sempre ci caratterizzano e ci qualificano come riferimento nell’ultra-prossimità, andando oltre rispetto agli elementi basic -come l’estetica del negozio, l’ambiente pulito, luminoso, facile da girare, con assortimenti completi e personale disponibile- che consideriamo prerequisiti che un’insegna deve avere. Fattori scontati che, appunto, valgono per tutti: per distinguersi serve altro. Per questo abbiamo lavorato sul valore intrinseco del nostro brand e sulla capacità di Crai di saper personalizzare l’assortimento in maniera unica. Non solo in funzione di quello specifico territorio, ma di quel singolo negozio, che, in sinergia con prodotti comuni per tutti, propone un assortimento unico, originale e calibrato che non può essere “esportato”, perché caratterizzato da prodotti ultra-locali presenti solo in quel micro-territorio e che lo rendono distintivo. Questa nostra caratteristica fa sentire il cliente partecipe di un legame “speciale” con il territorio, perché i nostri negozi si “costruiscono” in funzione di quello che il cliente vuole.
Che differenza c’è tra questa vostra offerta e una proposta più specialty e premium di un territorio micro?
Proponiamo, per i clienti di quel negozio, i prodotti del micro territorio, stando attenti anche alla sostenibilità e cercando di offrire servizi utili, come per esempio il test, partito in Liguria, che offre ai clienti l’acqua gratis, per ridurre il consumo di plastica. Si tratta di azioni che rafforzano la relazione con il negozio, legando mente, cuore ed emozioni. In questo processo le logiche classiche di prezzo vengono affiancate da altri elementi: si ragiona in termini di value for money, mettendo l’accento sulle caratteristiche qualitative, innovative, ambientali, di un prodotto o di un servizio, dimostrando la capacità della nostra insegna, con i suoi imprenditori e addetti, di creare relazioni. Il prezzo, quindi, diventa una componente di un approccio cliente-centrico: il prezzo corretto è quello che il consumatore è disposto a spendere per la qualità di quel prodotto particolare e soprattutto per il servizio che riceve.
Cosa diventa la sostenibilità in questa strategia micro territoriale?
La chiave che recupera il ruolo sociale della prossimità: si traduce in un sostegno dell’economia di quel territorio, un circolo virtuoso locale, che fa crescere le vendite del negozio e i fornitori, ma anche l’indotto, le famiglie, il contesto sociale. Questo circolo virtuoso contribuisce anche alla crescita e alla scoperta di alcune aziende locali che in alcuni casi diventano fornitori di alcune mdd, rafforzando il loro ruolo strategico “dentro” e “per” il territorio. E i consumatori riconoscono questo sforzo e lo considerano un valore da tutelare e premiare.
Come viene organizzato un processo di questo genere a livello di centrale?
Il consorzio crea le condizioni perché gli imprenditori abbiamo tempo, organizzazione e risorse per dedicarsi alla ricerca di queste merceologie. La nostra forza, dimostrata dai risultati raccolti in questi anni, consiste proprio nell’abbinare una strategia nazionale a una competenza micro territoriale, che riguarda l’assortimento, ma anche la conoscenza dei clienti per nome e cognome e del contesto in cui operano i singoli negozi.
Infatti, per rendere più chiara questa strategia avete anche creato Storie a chilometro vero.
Si tratta di un progetto di cui siamo molto orgogliosi e che nasce dalla volontà di mostrare l’impegno sociale dei nostri soci nei loro micro territori. Abbiamo già pubblicato otto video storie che hanno raccolto più di 1,5 mln di visualizzazioni sui social media, e ne stiamo registrando altre 15 con nuove persone, negozi e storie vere da scoprire e raccontare. La prossimità è un valore radicato per noi e per gli imprenditori del gruppo. Sentiamo l’esigenza di diffonderlo e raccontarlo attraverso le storie reali che caratterizzano la quotidianità dei nostri negozi. Storie a chilometro vero è la testimonianza che anche da semplici gesti quotidiani si possono fare grandi cose. Storie che sono il nostro dna, il nostro brand, la nostra faccia.
