L'identità sonora dei brand è una delle nuove frontiere della comunicazione su cui investire, lato aziende, nel prossimo futuro. Un fenomeno tutto da analizzare ed esplorare nelle sue diverse manifestazioni, tra le quali il podcast ricopre un ruolo primario.
A fornire dati recenti sul tema è Blogmeter, che analizza il trend come scenario, dal punto di vista generazionale ed evidenziando metriche ed elementi di successo.
Innanzitutto, gli ascoltatori di podcast registrati nel nostro Paese nel 2020 hanno raggiunto un totale di 13,6 milioni, con un incremento del 15% rispetto all’anno precedente (fonte: Nielsen). Non solo: 9 italiani su 10 conoscono o hanno sentito parlare di podcast (fonte: Bva Doxa 2020). Un vero e proprio boom di interesse, spinto dalla pandemia, che non si rileva solo dall’aumento degli ascolti, ma che ha anche interessato la produzione e la realizzazione di nuovi contenuti (qui un focus sui branded podcast e relativo potenziale con l'esperta Rossella Pivanti).
Guardando a millennial e generazione X (che, ricordiamo, sono rispettivamente i nati tra i primi anni Ottanta e la metà degli anni Novanta e i nati dai primi anni Sessanta a fine degli anni Settanta), l'85% dei primi ha sentito parlare di questo format audio, contro il 71% dei secondi. Il 44% dei millennial, inoltre, ne segue almeno uno, contro il 25% della generazione X. Anche chi non si è ancora avvicinato direttamente ai podcast, tuttavia, si mostra interessato e pianifica di farlo: vale per il 37% dei più giovani e il 46% degli X. Un quadro che conferma come a questa attività di ascolto, complice la possibilità di essere svolta in concomitanza ad altro, si sia disposti a dedicare del tempo a fronte di un ritorno in intrattenimento/informazione.
Guardando alla valutazione del successo di questi contenuti, ci sono le usuali classifiche di gradimento messe a disposizione dalle diverse piattaforme, che tuttavia risultano riduttive in quanto a metriche. Bisogna infatti capire qual è il tipo di contenuto podcast, misurando il relativo engagement in modo più mirato. Riuscire a capire queste differenze è essenziale anche per investire nella creazione di podcast in modo strategico sulla base delle diverse esigenze e nell'ambito di più ampie campagne.
Per offrire un esempio concreto a supporto, Blogmeter è partito da due podcast 2021 di grande successo, ovvero Tutto Sanremo ma dura meno, condotto dal gruppo The Jackal e incentrato sul racconto del festival, nonché Muschio Selvaggio, serie creata da Fedez e Luis Sal dedicata a temi di cultura e società con ospiti diversi in ogni puntata. Riportiamo a seguire l'analisi.
One shot… one love: il caso di Tutto Sanremo ma dura meno
In questo caso parliamo di un programma che rientra nella categoria “evento one shot”: tutto ruota intorno a un unico e specifico evento, in questo caso il Festival della canzone italiana. Se si analizzano i dati relativi all’engagement nel periodo di tempo che comprende la durata dell’evento, si noterà la creazione del cosiddetto effetto della “coda lunga”: una volta terminato l’evento protagonista centrale della programmazione, le interazioni continuano a essere attive nelle giornate successive, grazie alla messa online del podcast che continua a mantenere vivo l’interesse sul tema centrale. Un’altra caratteristica propria dell’evento one-shot è la Sindrome Netflix, ovvero la propensione al binge listening – la fruizione “compulsiva” delle puntate, che vengono ascoltate una dietro l’altra senza pausa – a evento concluso. L’importante, in questi casi, è intercettare le potenzialità del prodotto e svilupparlo in modo da creare una forte cassa di risonanza da utilizzare sui social, come fatto nel caso del format creato dai The Jackal, che nell’edizione 2021 ha registrato un fortissimo incremento sul web, sia in fatto di messaggi totali (+168% rispetto al 2020) sia di engagement totale, con un incremento record del 728%.
Muschio Selvaggio: questione di sentiment
Quando invece si parla di un prodotto come Muschio Selvaggio, che si può far rientrare nella tipologia di format “Talk Show”, la questione cambia e ad assumere un ruolo cruciale è il sentiment: il successo di una puntata di questo tipo è strettamente correlata all’ospite che interverrà durante la registrazione e all’effetto di rimando che questo ospite – e le tematiche trattate – avranno sui social. Ciò che caratterizza questo prodotto è la creazione, negli ascoltatori, della Sindrome Serial: la singola puntata diventa l’evento principale, creando discussione e dibattito sul web nei giorni a seguire la messa online e mantenendo vivi i temi e i personaggi che ne sono stati protagonisti.
Muschio Selvaggio è l’esempio lampante della potenza dell’immagine accompagnata alla voce: il potenziale del video è grandioso, come si può facilmente evincere dai dati raccolti delle puntate presenti sul canale YouTube del programma, che raggiunge nel trimestre di gennaio-marzo 2021 754mila iscritti, con picchi di engagement pari a due milioni – come nella puntata con ospite Joe Bastianich – e 1,8 milioni in quella con protagonista Valerio Lundini.
