Lockdown, zone rosse e tutte le altre dinamiche imposte dalla pandemia in corso hanno contribuito decisamente alla caduta della “barriera culturale” alla compravendita di prodotti via Internet. Ecco, quindi, che il dibattito su eCommerce e Marketplace ha occupato buona parte delle riflessioni di molti business, chiedendosi quale fosse la strategia migliore da adottare e dove essere presente. Vale, allora, la pena ribadire quali siano le differenze sostanziali tra Marketplace ed eCommerce.
Il Marketplace è un portale che svolge una funzione di intermediazione commerciale, mettendo in relazione venditori e clienti, raggruppando tipologie di prodotto molto differenti tra loro in termini di settore merceologico. L’esempio per eccellenza è Amazon, ma tra i Marketplace si annoverano anche ulteriori attori ben noti come eBay, Alibaba, Etsy, ePrice, Craiglist ed altri.
Fondamentalmente nel Marketplace, il ciclo di vendita non viene gestito dal titolare dei prodotti o servizi, bensì dalla struttura del Marketplace, che funge da vero e proprio punto di incontro per favorire le trattazioni commerciali online. Tra i vantaggi maggiori dell’essere presenti su un Marketplace vi è sicuramente quello della visibilità, essendo – generalmente - una vetrina Seo-friendly e, quindi, indicizzata al meglio.
Al contrario, l’eCommerce costituisce un negozio online totalmente proprietario, in cui la gestione e le transazioni sono dirette al proprietario del sito. Ciò determina piena autonomia di gestione e margini di guadagno più alti, a fronte però di investimenti iniziali decisamente più alti e del possesso di competenze specifiche per gestirlo (Customer care incluso).
Andando oltre queste specifiche, è importante comunque tenere a mente che, lato cliente, è fondamentale, qualsiasi modalità si decida di seguire, fornire un servizio interconnesso: inventario, finanza, marketing, vendite, clienti, sono parte di un flusso di dati e di azioni diverse che servono ad essere connessi con i clienti, ed offrire un’esperienza coerente indipendentemente da dove quest’ultimi acquistino e da come scelgano di comunicare con il venditore. Questo processo ha, però, l’effetto di accelerare il ritmo del cambiamento del retail, che deve capire bene tutte queste dinamiche, e soprattutto tenerne il passo.
A tal proposito, è interessante fare riferimento all'Enterprise Marketplace Index 2021, un’analisi di dati del mondo Marketplace, a cura di Mirakl, piattaforma Sofware as a Service (SaaS) che consente alle aziende B2B e B2C l’implementazione del proprio Marketplace per vendere prodotti e servizi di terze parti attraverso una piattaforma scalabile. Nello specifico, l'Index analizza le metriche di riferimento registrate dai Marketplace online dei principali retailer, quantificando l'impatto delle iniziative strategiche, operative e di merchandising che gli operatori stanno utilizzando per guidare la crescita e la redditività. I dati rappresentano oltre 60 Marketplace di rivenditori globali, che generano miliardi di dollari in Gross Merchandising Value (GMV - volume totale delle vendite sulle piattaforme) con oltre 50.000 seller e più di 60 milioni di prodotti.
Tra i risultati chiave della ricerca Mirakl emergono i seguenti punti:
- I Marketplace crescono più del doppio rispetto all'eCommerce
In un periodo caratterizzato da un'accelerazione senza precedenti della digital transformation, la crescita dei Marketplace Enterprise ha superato di gran lunga quello dei modelli di eCommerce tradizionali: nel quarto trimestre del 2020, i Marketplace hanno registrato un incremento dell'81% su base annua, più del doppio del tasso generale dell'eCommerce. Questa impennata è una forte indicazione che i retailer con Marketplace stanno diventando vere e proprie destinazioni di shopping, con un volume crescente di clienti che navigano tra le offerte del Marketplace e la selezione di prodotti retail.
- I seller costituiscono la base della crescita complessiva dei Marketplace
I retailer Marketplace hanno ampliato la propria rete di seller con una media del 46% nell'ultimo anno, mentre allo stesso tempo il GMV per venditore è aumentato del 24%. Questo incremento simultaneo dimostra che i venditori sulla piattaforma non si cannibalizzano a vicenda. Infatti, i numeri della ricerca hanno dimostrato che l'aggiunta di nuovi seller porta a una crescita incrementale di ogni venditore – a beneficio, inoltre, dei prodotti di proprietà dei rivenditori stessi.
- I retailer hanno incrementato l'assortimento di prodotti, registrando un GMV ancora più alto e rispondendo alla domanda degli utenti
I bisogni dei consumatori sono diventati più urgenti nel 2020, concentrando l’attenzione e la ricerca su prodotti di prima necessità, come dispositivi di protezione personale, generi alimentari e articoli sportivi. In questo contesto, i retailer che potevano fare affidamento su un’offerta maggiore di articoli, oltre le disponibilità di magazzino, sono stati premiati. A confermarlo i dati dell'Index: gli operatori di Marketplace hanno infatti registrato un aumento medio del 32% relativo all’assortimento dei prodotti. Di conseguenza, questi rivenditori hanno beneficiato di un guadagno ancora maggiore dell'81% del GMV complessivo.
- I Marketplace contribuiscono alla crescita del traffico del sito
I Marketplace consentono un "effetto spinta" all'intero sito di eCommerce dei retailer, contribuendo a una maggiore selezione di prodotti e migliore qualità dei contenuti. Secondo l'Index, i rivenditori che fanno leva sul modello Marketplace hanno registrato un aumento del 34% nel traffico organico del sito, beneficiando di una domanda aggiuntiva e di una maggiore visibilità senza ulteriori spese di marketing.
- I Marketplace guidano la crescita bottom-line
La misura più chiara dell'impatto diretto dei Marketplace è il contributo alle revenue. L'Index ha scoperto che, con un contributo GMV pari a 109.766 dollari per seller calcolato sulle commission rate del Marketplace, i retailer hanno beneficiato di un contributo netto di quasi 15.000 dollari per venditore, con un vantaggio diretto alla bottom-line.
In merito a quanto fin'ora emerso, Adrien Nussenbaum, co-founder e U.S. CEO, Mirakl, commenta: “L'Index fornisce ai retailer gli strumenti giusti per competere nell'odierna economia digital-first e comprendere al contempo le strategie Marketplace necessarie ai propri bisogni. [...] Ad esempio, i dati dimostrano chiaramente che i rivenditori possono contemporaneamente incrementare le vendite sul proprio Marketplace e aumentare il traffico eCommerce ampliando il numero di seller e l'assortimento".
In definitiva, la crescita dell’online deve, però, portare a considerare la complessità e a non essere troppo manichei nello scegliere, potendolo, solo Marketplace o solo eCommerce, i quali di fatto non si escludono l’uno con l’altro. Sono, infatti, due possibilità complementari per entrambi l’utente e l’impresa. Sui Marketplace vi è la possibilità di praticare operazioni tattiche o strategiche a seconda dei propri obiettivi. Grazie al proprio eCommerce, invece, l’azienda può far emergere le proprie potenzialità andando oltre l’outsourcing che il Marketplace con la sua distribuzione esterna consente. In ogni caso, l’integrazione di sistema non è priva di sfide. Tutti i dati arrivano da canali diversi, in formati diversi che devono essere aggregati per la spedizione, la gestione dell’inventario e i rapporti finanziari. Bisogna sapere, quindi, estrapolare dalla complessità i dati necessari e rielaborarli per avere una visione d’insieme più realistica possibile, ed indirizzare i propri sforzi in una direzione piuttosto che in un'altra (come dimostra, ad esempio, l’attuale successo dei Marketplace, da tenere a mente nella definizione di una strategia di vendita online). L’importante, comunque, è dosare al meglio le leve di marketing in gioco, tenendo a mente l’adagio di Seth Godin: “I migliori operatori del marketing sanno che qualunque cosa debba essere venduta (un credo religioso, un candidato, un widget, un servizio) potrà essere venduta perché avrà saputo creare intorno a sé una spinta emozionale e non solo perché avrà colmato un semplice bisogno”.
