Quando il retail è un’estensione del brand

La trasformazione del processo d’acquisto e degli individui guida un’evoluzione in bilico tra online e offline. Da Mark Up n.244

Marketing, vendite e digitale tendono a entrare in contatto tra loro per dar vita a una trasformazione guidata dai cambiamenti nel processo di acquisto. Evoluzione o rivoluzione? Come si modificano le dinamiche che accompagnano gli individui durante il customer journey? A queste domande ha risposto l’evento “Smarter selling. Driving retail sales growth: evolution or revolution?”, organizzato da Cpm, e che ha visto tra i protagonisti Roberto Ferrari, general manager di Che Banca! (Mediobanca), Manfredi Ricca, chief strategy officer Emea & LatAm di Interbrand, Davide Zanolini, executive vice president marketing & communication di Piaggio e Giuliano Noci, professore del Politecnico di Milano.

Il processo d’acquisto è in continua trasformazione complice la rivoluzione tecnologica guidata dalla rete e device sempre più evoluti, come dichiara Marco Gualdi, amministratore delegato di Inventa Cpm. Questo comporta dei cambiamenti di paradigma nell’approccio al punto di vendita. Se la linea di demarcazione tra online e offline è sempre più sottile, occorre ridefinire, non solo il significato di fare shopping, bensì riprogettare. Nascono così nuove parole, come afferma Ferrari: phygital, connected-commerce, omniconsumer sono le key word del prossimo decennio e rappresentano un retail sempre più digitalizzato dove gli store sono un’estensione fisica del mondo digitale e i canali digitali sono gli strumenti chiave per un’experience instore. L’ascesa del digitale segna anche il rapporto tra consumatore e brand dove quest’ultimo si vede misurare in tempo reale da un tweet o un like. È l’Age of Experience, come racconta Manfredi Ricca, che sta cedendo il passo a un’altra era, quella dell’Age of You dove le marche sviluppano ecosistemi integrati di esperienze nei quali ogni individuo crea valore per il brand.

motoplex_piaggioLe strategie di brand però passano anche attraverso il retail e l’esperienza che questo sa generare. È il caso di Piaggio e delle sue marche in portafoglio, come spiega Zanolini. Brand con una lunga storia alle spalle possono beneficiare della customer experience che il nuovo corso del retail è in grado di offrire: le persone vogliono acquistare esperienze non solo prodotti. Per Piaggio tutto questo si chiama Motoplex, un luogo nel quale trovano spazio prodotti, servizi ed entertainment mixati alla giusta dose digitale instore e con un proseguimento dell’esperienza online. Il retail deve essere una parte fondamentale delle strategie di branding, e non una conseguenza, perché è il luogo dove si misura il successo del posizionamento di una marca. Se il digitale permea sempre più nell’esperienza d’acquisto, è altrettanto vero che l’essere soltanto technology-centric non rappresenta il giusto approccio per affrontare i cambiamenti.

Secondo Noci occorre avere una profonda conoscenza dei consumatori: un nuovo segmento si fa strada tra i target, quello degli everywhere shopper ovvero quegli individui con un atteggiamento razionale e pianificatore, con un forte bisogno di personalizzazione. I punti di contatto con questo consumatore hanno un ruolo sempre più fluido e variabile. Per questo occorre spostare il baricentro dalla fedeltà del cliente, alla fedeltà al cliente ricordando che l’acquisto deve essere accompagnato da interazione tra online e offline, da gamification, da service customisation. E lo store deve trasformarsi da punto di vendita a punto di presenza del brand facendo leva sul contatto umano, sul coinvolgimento e ovviamente sulle vendite con approccio multicanale. Come? Costruendo un’esperienza di marca, indicando gli obiettivi di business e di marketing, con un uso corretto della tecnologia, definendo un piano di gestione del cambiamento.

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