Reso per ripensamento! Fidelizzare lasciando cambiare idea al cliente

1. Acquisti online, telefonici, porta a porta, a distanza: il consumatore ha “Diritto di ripensamento”

2. Non esiste “Diritto di recesso” per acquisti in negozi o locali commerciali

“Reso per ripensamento” era il titolo di una locandina esposta in bella vista sulle vetrine di Coin. Ora la locandina non c'è più, ma il servizio è offerto da tutto il Gruppo Coin: “30 giorni per ripensarci! Le misure della tua camera o del tuo giro vita non erano quelle che credevi? Hai appena scoperto che il colore del tuo regalo è il più odiato da chi dovrebbe riceverlo? Sono cose che succedono e Coin sa capirti. Per questo ti aspettiamo per il tuo reso entro 30 giorni dalla data che compare sullo scontrino. Sostituiamo i tuoi acquisti completi di cartellino e di confezione integra, anche durante i saldi”. E il reso viene poi sostituito da un cambio merce o da un buono acquisto di pari valore spendibile nei negozi Coin di tutta Italia. Interessante l'approccio quasi emozionale che trasforma la comunicazione di un'agevolazione in una conversazione amichevole. Come dire: “Noi abbiamo cura di te”. Al reso per ripensamento ci ha abituato da tempo  anche Ikea che offre “90 giorni per ripensarci”, ma,“se sei socio Ikea Family o sei titolare della tessera Ikea Business, hai 6 mesi di tempo”. Qui il linguaggio è più scarno, informa e non suscita emozioni, ma l'icona che lo accompagna è un cuore rosso morbidissimo con tanto di braccia spalancate in segno di accoglienza, quasi di affetto. È lo stesso cuore-cuscino acquistabile in tutti i suoi centri: molto rosso e molto soffice, tattile, direi.

La comunicazione di Coin
Sono sempre più numerosi i negozi e i punti di vendita che, con modalità diverse, erogano questo stesso servizio. Ma la comunicazione di Coin è degna di primo piano, in un contesto di mercato in cui una molteplicità di palcoscenici commerciali affolla il nostro portafoglio dell'inevitabile strumento di fidelizzazione: la tessera. Tessera Fedeltà, Tessera Amica, Fidelity Card hanno saturato anche la nostra mente, la nostra vita quotidiana e la nostra casa della fisicità dei soliti premi. Diciamo la verità: non ne possiamo più di trolley, calici, ombrelli, bilance. È estenuante tener testa alle innumerevoli campagne premi, raccolte punti, collezioni di bollini, alle scadenze, alle procedure. Ormai la percezione del valore suscitata dalle tradizionali strategie di fidelizzazione va sempre più opacizzandosi. È vero, però, che in quegli stessi cataloghi si è fatta strada da tempo un'offerta alternativa alla fisicità. È la rivoluzione dell'immaterialità. Siamo solo ai primi passi, mossi attraverso il semplice “buono” che dona abbonamenti a palestre, sconti viaggio, ingressi a musei, degustazioni, tutto in nome del “regalare cose che non siano cose”. La cultura dei fattori immateriali ha fortemente influenzato le strategie del marketing relazionale e del loyalty marketing. La fidelizzazione del proprio cliente è sempre più accesa da promesse di benefici intangibili. Regalare cose che non siano cose sta diventando un asset fondamentale. Ma allora, regalare cosa? L'esperienza degli Stati Uniti ci insegna che la scelta è sconfinata, divertente e qualche volta molto singolare, ma anche rimanendo nella sfera delle offerte più comuni, sempre si tratta di donare sensazioni, esperienze o soluzioni di problemi. Una seduta di trucco, l'intervento di un idraulico, il servizio per svuotare la cantina, il professionista per il tuo giardino, la consulenza di un architetto, un giorno di vendemmia, il punto è regalare premi per esaudire un desiderio, realizzare un sogno, o rispondere a una necessità. Costa meno all'azienda e premia di più. Elimina ogni intoppo e innalza la percezione del valore. Lascia ricordi indelebili e fidelizza davvero. Il reso per ripensamento non regala la fisicità di un premio, ma dona una cosa tanto intangibile quanto preziosa. Dona la libertà di cambiare idea, di azzerare una scelta sbagliata, senza dover inventare pretesti, senza imbarazzo. La libertà di ripensarci diventa  un decisivo acceleratore all'acquisto, una vera leva di business. Un gesto tanto più apprezzabile perché non imposto da un obbligo di legge. Il codice di consumo restringe il diritto di recesso agli acquisti online, porta a porta, a distanza o telefonici. Non sussiste obbligo alcuno per negozianti e commercianti. È offerta per libera scelta. Viene chiamata “cortesia commerciale”, ma è quasi la felicità.