Shopper engagement: il primato del mobile e dell’uso dei dati

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E-commerce mobile first e personalizzazione: i fattori chiave nella digital strategy ai tempi del Coronavirus. I dati dell'Osservatorio Mobile B2c del PoliMi

Il particolare momento in corso, con la pandemia di Coronavirus che ha portato il mondo a muoversi in territori inesplorati, la prospettiva è una pausa forzata e prolungata per interi settori dell'economia nazionale. Per le aziende la vera determinante per la sopravvivenza è da identificarsi nel possesso di una digital strategy efficace ed agile. Sopravvivrà, infatti, solo chi sarà darwinisticamente in grado di adattarsi e cambiare la propria strategia e programmazione a seguito del mutamento delle regole del gioco da parte del mondo esterno, interpretandone meglio i trend. Tra questi trend, uno dei maggiormente consolidati, è quello relativo al ruolo e al mercato del mobile. In particolare, il binomio e-commerce e mobile è il nuovo mantra da tenere a mente per consentire alle aziende di attraversare al meglio questo momento critico. L’e-commerce sta, infatti, crescendo a tripla cifra, con picchi relativamente ai settori dell’alimentare e dell’approvvigionamento domestico, spiegabili con il forzato isolamento per il Coronavirus, che porta i cittadini a cercare nel digitale la risposta alle necessità di approvvigionamento e anche di intrattenimento, diversamente da quello che sta accadendo ad altri settori, normalmente in ottima salute, come il turismo e l’abbigliamento, due comparti da sempre a traino del settore dell’e-commerce in Italia e a guida dell’export.

 

 

Tale rifugio nel digitale da parte dei consumatori viene sempre più messo in atto tramite il mobile: come dimostrano i dati dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy del Politecnico di Milano, il Mobile commerce vale il 40% del totale eCommerce B2c italiano e il Mobile advertising il 52% dell’Internet advertising. In questo scenario lo Smartphone è lo strumento principe e, in contesti di normalità al momento “sospesa” per la pandemia, anche l’alleato del punto vendita che, con campagne di “drive-to-store”, fa dello Smartphone uno mezzo dalle mille potenzialità anche all’interno del negozio fisico, aiutando il personale del brand ad “entrare in empatia” con il cliente per facilitare ed orientare la scelta, accompagnandolo ed assistendolo durante la visita del punto vendita e supportandolo nella fase di acquisto. Come dichiara Raffaello Balocco, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy del Politecnico di Milano, “È quindi sempre più evidente la rilevanza di questo canale all’interno delle strategie di relazione tra un’impresa e i suoi consumatori. Più nello specifico, il Mobile può essere utilizzato per raggiungere tutti gli obiettivi di comunicazione e relazione con un utente: da quelli di posizionamento della marca (awareness) a quelli che puntano a stimolare l’interesse per un prodotto/servizio, fino ad arrivare a obiettivi specifici di vendita e infine alla loyalty”.

 

 

In questo particolare momento, però, la sfida è passare dal “drive-to-store” al “drive-to-online-store”, investendo nel budget digitale e rimodulando il contenuto dell’advertising offline come gli spot televisivi. Questa necessità, che adesso si manifesta in termini marcati per effetto della crisi sanitaria, è però effetto di una più strutturale piega del mercato tanto che “nel 2019 gli investimenti pubblicitari sul canale Mobile in Italia sono cresciuti del 20% in 12 mesi e hanno raggiunto quota 1,7 miliardi di euro. Lo Smartphone diventa così il mezzo principale dell’Internet advertising (sul mercato raggiunge, infatti, una quota del 52% contro il 48% della componente desktop più tablet).” dichiara Marta Valsecchi, Direttore dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy, “in questo scenario, a farla da padroni nella raccolta pubblicitaria sono gli Over the Top (OTT), che pesano l’84% del totale Mobile advertising e che contribuiscono fortemente alla crescita: l’89% dell’aumento del 2019 deriva, infatti, da loro”.

Inoltre, bisogna tenere ben presente che molti clienti arriveranno sull’e-commerce per la prima volta per via di questa congiuntura, ed è importante accoglierli, veicolando fiducia e sicurezza nel canale digitale utilizzato, in maniera personalizzata e semplificata. Il retail, infatti, può avere grande supporto da parte del mobile, puntando su esperienze di semplificazione e ottimizzazione dell’customer journey online, come nel caso di iniziative legate ad applicazioni/aggregatori che dematerializzano il portafoglio, i volantini e/o i coupon. Questo, in particolare, per via delle audience raggiunte che in alcuni casi arrivano anche a svariati milioni di utenti ogni mese. Sempre dalla ricerca del Politecnico emerge, infatti, che il 55% dei cosiddetti Mobile surfer è interessato a ricevere promozioni, offerte e raccogliere i punti fedeltà dallo Smartphone. Inoltre il 38% dichiara di aver già dematerializzato una o più carte fedeltà e il 20% buoni sconto. L’evoluzione in questione investe anche il comparto messaging, per cui gli sms inviati dalle aziende con informazioni promozionali, transazionali o di servizio raggiungono quota 5,1 miliardi (+18%), un trend addirittura superiore a quello degli ultimi anni. Interessante, inoltre, soffermarsi sull’ascesa di WhatsApp Business (ovvero, l’interfaccia WhatsApp  pensata per i proprietari di piccole attività, che semplifica l'interazione con i clienti grazie a strumenti che permettono di automatizzare, organizzare e rispondere velocemente ai messaggi): è il 42% dei Mobile surfer a dichiararsi interessato a usare questo canale per interagire con le imprese di cui è cliente.

Come emerge da quanto fin qui detto, personalizzazione e semplificazione rappresentano, il secondo binomio da ribadire per l’efficacia del business. Lato semplificazione, i consumatori, inoltre, sono molto attenti alle novità tecnologiche che facilitano l’interazione: il 67% dei Mobile surfer usa i comandi vocali per dettare messaggi o chiedere informazioni e il 49% usa l’impronta digitale o la tecnologia di riconoscimento facciale per sbloccare lo Smartphone o concludere acquisti.

Un’ulteriore sfida che si delinea da tale panorama di digital transformation delle aziende, è quella di saper integrare tutti i dati provenienti da diverse fonti in sistemi e organizzazioni differenti, elaborando preziosi insight sulle esperienze e sui comportamenti degli utenti. Volendo riassumere, si tratta di avere a disposizione insight sulle prestazioni di rete e sulla user experince per tutti gli endpoint, consentendo così una capacità di pianificazione proattiva da reti e fonti eterogenee. Questo approccio, inoltre, permette non solo ottimizzazioni esterne verso l’esperienza dei clienti, ma anche dei processi interni, come ad esempio nel caso di conoscere il flusso di traffico dei consumatori in qualsiasi luogo, avere un monitoraggio in tempo reale delle performance in atto, ottimizzare i flussi di lavoro negli impianti di produzione e capire il ritorno sugli investimenti di marketing in ambito retail.

Si tratta, insomma, di un gioco di squadra quanto mai necessario alle aziende per superare l’attuale tsunami economico, ma anche in proiezione futura. Sarà interessante, infatti, una volta attraversata questa crisi, osservare quanto le soluzioni digitali adottate nel periodo del Coronavirus modificheranno le abitudini di consumo e degli italiani e di digital strategy delle aziende internamente ed esternamente.

 

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