Quali sono i nuovi trend del vino e chi sono i giovani wine lover? A tracciare l’identikit, in un momento di incertezza, arriva in aiuto una ricerca, realizzata da PwC Italia in collaborazione con Gruppo Meregalli, storica azienda di distribuzione di vini e distillati, con più di 160 anni di vita, presentata nella sede di Monza.
Lo studio, molto originale, ha analizzato, attraverso strumenti di learning machine e Ai, 39 mila post e 7.673 conversazioni condivisi nei canali social e web che parlano del vino.
La ricerca
Protagoniste sono la generazione digitale dei millennial, seguita dalla Gen-X e Gen-Z: i soggetti abitano nel Centro-Nord Italia e sono prevalentemente uomini (56%). Sono emersi aspetti interessanti. Innanzitutto le tipologie: il 60% riguarda il vino rosso, un dato che riflette il consumo nazionale, il 38% quello bianco e il restante 2% il vino rosato.
Grazie alla particolare metodologia, si è potuto avere un profilo dettagliato dell’utente. Il consumatore di vino rosso è millennial, tra i 25 e 34 anni, uomo, con un marcato interesse per lo sport. Tra i beni che acquista più facilmente online troviamo occhiali, auricolari e automobili. Quello di vino bianco è invece millennial donna, con un marcato interesse per il fashion & beauty. A sorpresa a scegliere il rosato sono principalmente gli uomini, millennial e sportivi. Un altro dato interessante riguarda il canale d’acquisto: solo il 30% sceglie l’eCommerce.
Le motivazioni
“La motivazione è la stessa che riguarda il canale tradizionale -ha spiegato Roberta Anelli, manager innovation Team di PwC Italia-. Oltre all’assortimento, i giovani cercano un’esperienza guidata, personalizzazione, un accompagnamento e coinvolgimento attivo, emotivo, che non riescono a trovare; si aspettano anche strategie di fidelizzazione”. Per la TikTok generation, abituata a documentarsi attraverso reel, appare anche una barriera il formato contenutistico tradizionale. Il principale driver rimane l’assortimento, con il 40%, per il 25% la comodità e le esperienze, mentre solo il 10% si lascia influenzare dal prezzo e dalle promozioni. Risultano efficaci poi le strategie di valorizzazione delle tematiche connesse al mondo Esg, con la disponibilità a pagare un sovrapprezzo per la sostenibilità.
Sugli sviluppi dei trend futuri la ricerca ha sondato anche la propensione all’acquisto di un prodotto dealcolato.
Dealcolato, un futuro negli spirits?
“Stiamo osservando un comportamento simile a quello del food con gli insetti. Sta aumentando l’interesse e se ne sta parlando soprattutto nella Generazione Z, che è la più predisposta a testare qualsiasi cosa dei nuovi trend”. I vini low o zero alcol non sono ancora un trend in Italia ma lo stanno diventando all’estero, dice la ricerca. Negli Usa sono già nati dei locali dove vengono serviti cocktail solo alcol free. “Più che sul vino vedo delle possibilità nel mondo spirits -ha fatto sapere l’ad Marcello Meregalli, che rappresenta la quinta generazione alla guida dell’azienda-. Per un target molto giovane i prodotti alcol free, gin bitter, vermouth, ingredienti da cocktail, possono educare al consumo di qualità. Noi abbiamo fatto un investimento in questa direzione su un’azienda, Winezero. Stanno cominciando a funzionare”.
Per quanto riguarda i canali distributivi, dopo il boom per la gdo del 2021, determinato dalla pandemia, si assiste a un riequilibrio tra on-trade e off-trade, con l’eCommerce che frena (-15% nel 2022 secondo l’Osservatorio Uiv-Ismea su base Osservatorio Ismea-Nielsen IQ), soprattutto nelle piattaforme generaliste, dopo crescite negli anni passati a doppia e tripla cifra.
La ripresa dell’on-trade
Nel 2022 il valore del consumo mondiale di vino si è attestato a circa 292 miliardi di euro, in recupero ma sotto ancora di quasi tre punti rispetto al 2019 (-2,8%). Ma si prevede di tornare a livelli pre-pandemici nel 2023, con un tasso di crescita 2022-2026 del 4,1%. Poche speranze per la Cina, che ha maggiormente sperimentato il calo nei consumi. “La Cina si è sgonfiata dopo la pandemia e continua anche nel 2023 -ha spiegato Elena Borghi, partner consumer market di PwC Italia-. L’ Italia è il terzo mercato per consumi a livello europeo e ha un tasso di crescita futuro del 5,5%, superiore alle medie dei principali Paesi europei. A livello globale i vini fermi dominano con oltre il 70%, per cui si prevede una crescita prospettiva del 4,1%, ma quella delle bollicine sfiora il 6%”. L’import salirà da 330 milioni a più di 400 milioni. L’Italia continua a guardare alla Francia e in seconda battuta alla Spagna per il vino sfuso, come ha rilevato Marco Malinverno, director consumer market di PwC Italia. Un’altra tendenza in corso per l’Italia è il fenomeno delle aggregazioni, anche nel digitale (si pensi a Tannico, passata alla joint venture tra Campari Group e Moët Hennessy). Nel 2021 ci sono state una ventina di operazioni. Rispetto ad altri Paesi appare marcata la crescita futura dell’on-trade in Italia (Cagr ‘22-’26) stimata al 7,2% (contro il 2,7% a livello globale), destinato a tornare a livelli pre-Covid. Un incremento doppio rispetto a quella dell’off-trade nel nostro Paese stimato al 3,7%.
La tavola rotonda
All’evento è seguita una tavola rotonda con i principali player della distribuzione di fine wines soci di Club Excellence, che raggruppa attualmente 21 aziende (tra cui Meregalli), con un fatturato di circa 300 milioni di euro. Tra i desiderata, creare una maggiore cultura e alzare l’asticella della qualità per avere tutti più marginalità. E la richiesta di un ente unico preposto alla promozione a livello internazionale. “Il Prosecco fa 638 milioni di bottiglie, ma il valore è sui 3 miliardi: lo champagne con 357 milioni pesa quasi dieci miliardi” ha fatto notare il presidente del Club distributori Luca Cuzziol.
