Far diventare la sostenibilità normalità, oggettivarla, basandola su misurazioni scientifiche standardizzate, renderla conveniente, veicolata da confezioni che comunichino in modo chiaro e comprensibile i vantaggi dei prodotti green, visibili a scaffale e disponibili nelle marche preferite del consumatore. Questi i principali input scaturiti dalle attività di analisi e monitoraggio dei consumatori di Nielsen IQ e presentate a Marca-Bologna nel convegno La sostenibilità: leva strategica imprescindibile, in collaborazione con Novamont.
l’Italia, ottavo paese al mondo per Pil, ma che ha esaurito le sue risorse naturali il 15 maggio 2022, ossia ben 2 mesi prima della media globale, è ancora davvero il cosiddetto Bel Paese? Lo sviluppo sostenibile è ancora una leva strategica? Se sì, chi deve guidare la transizione? Secondo NielsenIQ, se l’industria sembra essere spaccata tra dirigisti, che pensano che le direttive debbano arrivare dall’alto (istituzioni internazionali e governi locali), e liberisti, che ritengono sia la domanda a dettare i ritmi del cambiamento con le proprie scelte in termini di acquisti e di consumi, i consumatori hanno le idee più chiare: serve un coinvolgimento attivo e sinergico da parte di tutti, nessuno escluso. Solo così si può costruire un futuro. Ma il Sustainability Commitment Index di NielsenIQ, che ha raggiunto un livello di 49 (su una scala da 0 a 100) dimostra quanto siamo ancora lontani dagli obiettivi. Tuttavia, questi comportamenti sono in miglioramento rispetto agli anni precedenti, e l’impegno tocca trasversalmente tutte le età, con gli italiani attivi soprattutto sui temi più affini alla rispettiva generazione: i più giovani sono molto attenti alla mobilità sostenibile, la fascia 25-34 si mette in luce per l’attenzione nella cosmesi e nel turismo (es. cicloturismo e attività a tutela delle comunità locali), 35-44 anni molto attenti alle scelte in edilizia (la generazione che si affaccia all’acquisto della prima casa guarda alle prestazioni energetiche delle abitazioni), mentre gli over 45 sono il target più attento a una spesa sostenibile a 360 gradi (focus su cibo, confezioni, ambiente in cui si acquisto cioè atmosfera del pdv o all'inglese store environment).
Secondo le stime NielsenIQ, sono oltre 21 milioni i consumatori (86% delle famiglie) che acquistano beni di largo consumo confezionato definiti come sostenibili sulla base delle informazioni sulle confezioni dei prodotti con riferimento alla produzione, ai materiali del pack, alla corporate responsibility o al rispetto degli animali e dell’ambiente (es. certificazioni bio, di sostenibilità, claim come cruelty free ecc.). Il mercato dei prodotti sostenibili vale, quindi, 14,5 miliardi di euro (dati anno terminante giugno 2022), con una crescita del 3,2% rispetto all’anno precedente. Aumenta anche il peso che questi prodotti hanno sul totale dei beni di largo consumo, sia nelle vendite a valore (35,1%, +1 punto vs anno precedente) sia nel numero di referenze a scaffale sostenibili (27,5%, +1,1 punti vs anno precedente). Questo significa che il mercato LCS (largo consumo sostenibile) non è cresciuto a causa dell’inflazione o delle logiche di prezzo, ma per le scelte consapevoli dei consumatori in negozio.
Dall’analisi condotta da NielsenIQ sui principali settori del largo consumo emergono alcune considerazioni molto interessanti:
- tutto il mondo del fresco sostenibile raggiunge un alto livello di gradimento da parte dei consumatori, ma la quota di questi prodotti (sul totale del rispettivo settore) è ancora ampiamente sotto media (criticità assortimentale);
- i prodotti oggi maggiormente classificati come sostenibili (per la presenza di claim sulle confezioni) sono quelli che suscitano nei consumatori maggior scetticismo (prodotti per la cura della casa e per la cura della persona);
- i brand, nel processo di sviluppo sostenibile, hanno un ruolo centrale dal momento che una forte fidelizzazione alla marca può indurre a scelte responsabili. A questo, comunque, si aggiunge un senso di consapevolezza sostenibile che inizia a dare i primi segnali incoraggianti.
- Il 47% dei consumatori è disposto ad orientarsi verso marche che portano benefici non solo alla persona, ma anche all’ambiente (e quindi, anche in termini di corporate responsibility);
- Il 35% è disposto a cambiare marca pur di acquistare un prodotto green
- Il 26% è disposto anche a pagare un sovrapprezzo (intorno al 10% circa) per un prodotto che sia davvero sostenibile.
Nel largo consumo italiano la marca del distributore (quella che più di tutte è riuscita ad adeguarsi alle esigenze e dinamiche sostenibili di tutela ambientale, della filiera e del packaging) una registra crescita costante (sia nel fatturato che nei volumi) che supera la media del totale Italia e l’inflazione incalzante. E la salute della marca del distributore non è legata solo a determinate linee di prodotto (come i primi prezzi): i dati NielsenIQ indicano un trend positivo traversale che coinvolge anche i prodotti premium, da filiera controllata, bio/eco-friendly e afferenti al mondo del benessere e del salutistico.
“La risposta alla domanda se la sostenibilità sia una leva strategica imprescindibile non può che essere affermativa -commenta Alberto Castellanza, responsabile commerciale di Novamont-. Ma bisogna pensare e agire oltre gli slogan e oltre l’ordinario. Novamont non si è mai limitata a pensare prodotti di origine rinnovabile e a basso impatto ma ha sempre legato la loro sostenibilità a un complesso di fattori che vanno oltre le caratteristiche di biodegradabilità e compostabilità, coinvolgendo l’intera filiera di produzione e consumo con l’obiettivo di contribuire effettivamente alla rigenerazione dei territori e degli ecosistemi”.
