Speciale Grocery – Nel display primeggia la marca

Articolo pubblicato su MARK UP 93 giugno 2002 – Assortimento: la competizione tra le insegne della Gda nella piazza di Bologna

I leader dettano gli assortimenti. La variabile più significativa è la private label

 

 

Lo spazio freddo disponibile nel canale iper+super condiziona la profondità dell’assortimento, tanto più in un segmento minore come quello dei primi piatti. Le grandi superfici presentano in tutti i casi un numero di referenze superiore rispetto ai supermercati.
All’interno dei due canali le differenze sono in genere contenute, con le dovute eccezioni: Esselunga Superstore, che presenta in assoluto la maggior profondità con 37 referenze, e, tra i supermercati, Coop con 25. I discount hanno 2 referenze in due casi e 6 nel terzo.
Al di là delle variazioni nella profondità, la strutturazione degli assortimenti è relativamente omogenea nel senso che risalta in tutti i punti di vendita il predominio della marca. L’incidenza di Findus sulle referenze totali varia dal 50% al 100% (in Despar), aggiungendo Buitoni si va dal 57% al 100% con quote complessive che in 9 casi su 10 partono comunque dal 65% in su. Lo spazio per le marche minori è veramente ridotto e nella metà delle insegne è inesistente.

Private label. Laddove presenti, le private label assumono un ruolo significativo e rappresentano il competitor più forte dei leader. Hanno, infatti, il 42,9% delle referenze in Conad, il 24% in Coop, il 10,8% in Esselunga Superstore, il 30% in Pam e il 16,1% in Ipercoop.
Nel complesso le insegne con la maggior ampiezza sono Ipercoop ed Esselunga con 6 marche, quella con la minor ampiezza è Despar con una sola marca. Carrefour e Coop hanno in assortimento 5 marche, Pam e Iperconad 4, Conad e Gs 3, Sigma 2.

Il prezzo. Il prezzo non rappresenta una leva determinante in questo mercato, anche se le promozioni hanno assunto un ruolo rilevante soprattutto nelle grandi superfici. Si può registrare tuttavia la sostanziale differenza nella competitività di prezzo tra ipermercati e supermercati, a favore dei primi.
Viceversa nel confronto tra i punti di vendita dello stesso canale non si evidenziano macroscopiche differenze. La forte politica di marca e la quota predominante dei leader, in particolare di Findus (Sagit), limitano l’influenza del distributore su questa variabile. Il prezzo minimo e massimo dei prodotti presenti sugli scaffali delle diverse insegne mostra variazioni anche significative, ma ciò è legato più alle differenze di preparazione delle referenze esposte che non a precise politiche dei punti di vendita.
Sicuramente i primi surgelati non sono una categoria su cui le insegne esercitano una forte concorrenza orizzontale. In assoluto l’insegna più competitiva risulta comunque Carrefour, la meno competitiva Despar.

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