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Rallenta il ritmo di crescita ma non
per i segmenti innovativi.
I fattori vincenti sono: innovazione
di prodotto e comunicazione
Il mercato dei petfood ha attraversato due decenni di crescita sostenuta e
ha un posizionamento tra i primi dieci mercati alimentari in termini di sviluppo.
Nell'ultimo quinquennio il tasso si è attestato intorno al 5%,
con un rallentamento nell'ultimo anno. Di fatto il settore si è
andato definendo ed è tuttora in fase di espansione. Gli spazi di crescita
sono ancora considerevoli per due ragioni: la penetrazione di prodotto non copre
il potenziale del mercato italiano; il settore è molto dinamico. Il mercato
presenta un'elevata diversificazione in termini di canali di vendita che
complica la quantificazione dei consumi. Fatta eccezione per il canale moderno,
i dati ufficiali potrebbero sottostimare il canale specializzato e il dettaglio
tradizionale, nonché i canali alternativi quali i consorzi agrari particolarmente
importanti nella provincia e le vendite dirette. Il grocery (libero servizio
e dettaglio tradizionale) rappresenta poco più della metà dei volumi;
il resto è distribuito in gran parte dalle superfici specializzate e
dai consorzi agrari.
Diversificazione di offerta
Cresce l'attenzione verso gli animali domestici. Elevato grado
d'innovazione del mercato
A fronte di un tasso di crescita medio complessivo del 4%, si riscontrano segmenti
con uno sviluppo ancora superiore al 10%. Innanzitutto occorre vagliare le variabili
in base a cui viene segmentato il mercato. Il tipo di animale ' la prima discriminante;
i prodotti sono indirizzati al cane, al gatto e agli altri piccoli animali domestici
(pesci, piccoli roditori, uccelli ornamentali). Considerando il canale grocery,
gli alimenti per cani e gatti rappresentano circa il 97% del valore del mercato,
con una preponderanza dei catfood (61%) rispetto ai dogfood (36%). I due segmenti
principali vengono ulteriormente suddivisi in base allo stato del prodotto che
può essere umido o secco. Negli ultimi anni si è andato delineando il
segmento snack e biscotti, alimenti integrativi con una pluralità di valenze
nutrizionali e ludiche. Gli alimenti secchi crocchette in primo luogo e gli
snack sono i segmenti trainanti dell'ultimo periodo. Il loro andamento
è risultato molto positivo negli ultimi anni: nel 2005 il tasso di crescita
a valore è stato rispettivamente dell'11% e del 14% nel grocery.
Se nel 2001 gli alimenti secchi e snack rappresentavano il 21% del venduto,
attualmente la loro quota complessiva è del 31% (grocery).
Altre segmentazioni riguardano: i formati, il prezzo/posizionamento dei prodotti
e le specifiche esigenze dell'animale da compagnia. Per quanto concerne
i prezzi essi definiscono 4 fasce: super premium (prodotti con contenuti nutrizionali
superiori), premium (ricchezza di prodotti e ricettazione), standard (area nutrizionale),
economy (prodotti di base). Il mercato sta registrando una polarizzazione di
offerta che vede una concentrazione nelle due aree estreme super premium e premium
da un lato ed economy dall'altro. Ciò è dovuto alle dinamiche
dei consumi e allo sviluppo nella distribuzione moderna di private label. La
maggiore attenzione nei confronti degli animali domestici comporta una più attenta
distinzione tra le valenze nutrizionali dei prodotti anche in funzione delle
specificità dei propri animali: taglia, età, esigenze specifiche dell'animale
diventano sempre più fattori segmentanti l'offerta. Il grado d'innovazione
del settore è molto elevato. Lo scenario competitivo è dominato
da operatori internazionali in grado di attivare tutte le leve del marketing
mix, tra le quali l'innovazione è fondamentale.
Il mercato è concentrato: i primi due competitor detengono poco meno
del 60% in valore e il 45% in volume nel grocery. Si tratta di Nestlé Purina
e Masterfoods, consociata italiana della multinazionale statunitense Mars Incorporated.
Il terzo competitor ' rappresentato dalle private label con il 20% in valore
e il 28% in volume. Una terza multinazionale, Procter & Gamble, opera nel
settore con il brand Iams (3% a valore), acquisito nel '99 e introdotto
nel grocery a partire dal 2001 con un posizionamento superpremium nel segmento
dei secchi per cani.
Tra gli altri competitor si riscontrano realtà con una valenza storica
nel settore e performance significative nei segmenti consolidati degli alimenti
umidi. È il caso di Morando con i brand Miglior Cane e Miglior Gatto
con un posizionamento economy. Altra realtà storica è Monge, che
diversifica l'offerta su una pluralità di brand (il ruolo di punta è
svolto da Le Chat) e posizionamenti di prezzo; con l'ingresso nel grocery
nel 2000 la crescita dell'azienda è risultata molto superiore all'andamento
del settore.
Palmera e Affinity Petcare completano il quadro delle aziende con posizionamenti
significativi in particolari segmenti. Palmera (marchio Petreet) è la
terza impresa nel segmento umidi per gatti. L'offerta di Affinity Petcare
è incentrata sul secco, con quote dell'8-10% nei segmenti cani
e gatti.
I punti di forza dei due leader mondiali sono legati alla politica plurimarchio
e diversificazione nei posizionamenti dei prodotti, all'innovazione, agli
investimenti in pubblicità e promozione e al rafforzamento operato per acquisizione.
Nestlé, che ha acquisito Ralston Purina nel 2001, opera con Friskies, marchio
ombrello premium presente in tutti i segmenti di mercato e commercializzato
sia nel grocery sia nel canale specializzato. Gli altri marchi principali sono
Gourmet, posizionamento superpremium nel segmento degli alimenti umidi per gatti,
e Purina nel segmento superpremium degli alimenti secchi per cane con due linee
specifiche Pro Plan per il canale specializzato e One in esclusiva per il grocery.
Un nuovo brand, Beneful, è stato lanciato di recente sul mercato italiano
degli alimenti secchi per cani. L'attività di comunicazione messa in atto
da Nestlé Purina è emblematica del ruolo informativo che essa svolge.
Al di là di pubblicità e promozione, Nestlé Purina opera con un numero
verde dedicato ai possessori di animali domestici con la consulenza di medici
veterinari; distribuisce la rivista specifica Petlife; ha organizzato un seminario
scientifico di aggiornamento veterinario dedicato alle problematiche degli animali
anziani.
Masterfoods opera in tre aree. I principali marchi sono: nel segmento super
premium Sheba ( è prossimo il lancio di una nuova linea Tresor sempre
a marchio Sheba) e Cesar, alimenti umidi rispettivamente per gatti e cani in
monoporzione; nel segmento premium con Whiskas per gatti e Pedigree per cani;
infine nel segmento economy con KiteKat (linea completa di catfood) e Chappi,
marca storica nel segmento umido cani. Infine Frolic, linea completa di alimenti
semiumidi per cani e snack, è distribuita in esclusiva nel canale specializzato.
Altra realtà importante entrata a far parte del gruppo Mars nel 2001 è
Royal Canin, che opera autonomamente in Italia nel canale specializzato.
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Diversificazione
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