Il principio si fa strada tra rotoli e rotoloni di carta. Il marchio Ecolabel
lo certifica. Convivono i prodotti discount
Mercato in crescita complessiva e molto competitivo quello del comparto cleaning
costituito da carta per la pulizia della casa e per l’igiene personale,
tutti prodotti realizzati in quello che viene comunemente definito tissue. Con
quest’ultimo termine si definisce il frutto di una tecnologia produttiva
che prevede la combinazione di diverse materie prime a seconda delle peculiarità
che si vogliono dare al prodotto finito. Infatti, i requisiti di morbidezza,
assorbenza, resistenza dipendono dalla percentuale di cellulosa (le cui fibre
possono essere lunghe o corte) e acqua variamente combinate con additivi e collanti:
è questo materiale infatti che costituisce la base dei prodotti considerati.
Il recupero
La cellulosa si può ottenere anche attraverso il recupero della carta da macero
con un opportuno processo di trasformazione che si inserisce in una logica di
recupero del patrimonio forestale del pianeta. Non tutti i produttori sono perà
d’accordo: si sostiene da più parti che i processi di lavorazione della
carta di recupero sono più dannosi all’ecosistema e che il rimboschimento
rinnova in modo naturale la materia prima. Di fatto perà la trasformazione della
carta recuperata fa registrare un minore impatto ambientale e minori consumi
di acqua ed energia. Se in teoria il mercato di questi prodotti è globale,
l’incidenza dei costi di trasporto di prodotti molto voluminosi come sono
questi rappresenta ancora una barriera. Per questo le aziende che producono
tissue dei prodotti venduti in Italia sono localizzate in prevalenza nel nostro
paese, anche se spesso di proprietà di multinazionali. L’Italia resta
comunque, come conferma Assocarta, l’associazione che raggruppa le principali
aziende del settore, la quinta nazione produttrice di carta in Europa e la nona
nel mondo. La produzione italiana è concentrata nella provincia di Lucca,
zona dalla quale proviene il 70% della produzione di carta del nostro paese.
Mercato ad alta penetrazione e di commodity, sembrerà strano ma conosce la stagionalità:
in estate infatti si manifesta la punta massima del consumo.
Le tipologie
Il settore, nel quale le aziende di marca continuano a lanciare nuovi prodotti,
è fortemente polarizzato in due fasce ben distinte: quella della convenienza
di prezzo, che ha fatto la fortuna delle private label e ha consentito al discount
di raggiungere una quota rilevante sul mercato totale carta domestica (oltre
il 23%), e quella di fascia medio-alta, legata all’aumento del valore
del mercato e appannaggio dei marchi leader delle grandi aziende. Nell’ultimo
periodo, probabilmente anche per la crisi dei consumi e l’abitudine di
acquisto di questi prodotti nei discount, sono cresciuti sia i prodotti da primo
prezzo sia soprattutto quelli a marchio delle aziende di distribuzione: in genere
si tratta di articoli tutti posizionati nell’area della convenienza che
rappresentano oggi il 40% del mercato in volume.
Le aziende
Più di un centinaio le aziende specializzate nella produzione di questi prodotti
cartacei per l’igiene e la detergenza domestica, delle quali ben 130 nel
distretto di Lucca e in mano a imprenditori locali, che spesso producono per
conto terzi e per grandi marchi. Nel 2001 con l’acquisizione dell’azienda
Fort James, anche la multinazionale Georgia Pacific è entrata in Europa,
divenendo co-leader nella produzione di tissue ed entrando nel mercato del largo
consumo. Nel nostro paese è molto presente con il marchio Tenderly. Nella
ricerca di qualità ed esclusività, i suoi prodotti tendono a un costante miglioramento
tecnologico e sono innovativi. È il caso della carta igienica Tenderly
Tulip, che si è imposta per morbidezza e definizione estetica grazie
alla goffratura a tulipano del tissue. A completamento di gamma, ' stata di
recente lanciata sul mercato anche la versione colorata. Nel campo dei rotoloni,
l’azienda ha lanciato il pannocarta Tutto, molto resistente a umido e
a sporco secco, oltre ai rotoloni Tenderly, anch’essi goffrati a cuscinetti
assorbenti per una capacità di assorbenza superiore che li situa al top del
mercato.
I rotoloni
Il mercato dei rotoli da cucina, che fino a pochi anni fa differenziava i vari
prodotti per grammatura di carta e decori, è venuto arricchendosi negli
ultimi tempi di nuovi articoli che si segnalano per miglioramento della capacità
assorbente e resistenza della carta, grazie all’utilizzo di un terzo velo
e all’adozione di nuove trame. Sono queste innovazioni a fare la differenza
tra prodotti top di gamma e primi prezzi. Da questo gap hanno tratto profitto
le tipologie di fascia medio-alta che hanno ritrovato una marcia in più per
imporsi, non più solo per via delle stampe in quadricromia delle decorazioni.
Nell’area della convenienza entrano intanto, incontrando subito un buon
successo, i maxirotoloni in carta più economica, in grande formato, venduti
in esercizi diversi da quelli della Gda, come per esempio nei magazzini di bricolage,
hobbistica, giardinaggio e nei discount. Trovano impiego ideale nelle seconde
case, nei garage, nelle villette con giardino, e per la loro versatilità si
prestano a essere utilizzati in sostituzione di stracci e panni vari destinati
alla pulizia e alla detergenza. Nel mercato dei rotoloni le prime 5 aziende
coprono in volume il 55% delle vendite (circa il 67% del valore), mentre le
private label incidono per il 27%.
La carta igienica
Passando alla carta igienica, livelli di concentrazione e coperture dei marchi
del distributori e grosso modo e si equivalgono. Infatti le prime 5 aziende
realizzano il 53% dei consumi di vendita, mentre le private label sono presenti
in misura massiccia. Analogo il fenomeno dei livelli di prezzo di vendita, conveniente
e medio-alto, particolarmente evidente in questo mercato dove fortissime sono
la competizione e la concorrenza. Ancora una volta sono la tecnologia produttiva
e l’innovazione a giocare un ruolo fondamentale nella differenziazione
dei vari prodotti sul mercato con tutto quanto ne consegue in termini di morbidezza,
resistenza, profumazione, formati salvaspazio e maxirotoli. In tutto questo
turbinio di proposte l’esigenza prima del consumatore è quella
di un’informazione il più possibile trasparente. Il che significa un’etichetta
completa di scheda tecnica del prodotto soprattutto per quanto attiene a: tipologia
della carta, metraggio e magari anche conformità ai requisiti d’impatto
ambientale attraverso l’attestato del marchio Ecolabel. Cartiera Lucchese
ha come obiettivo la produzione di carta con tecnologia avanzata, privilegiando
l’utilizzo di carta riciclata e utilizzando, per prima in Italia, la tecnica
di disinchiostrazione dei maceri per la produzione di carta tissue. La sua linea
di prodotti Ecolucart si avvale della certificazione Ecolabel. E' inoltre una
delle prime imprese europee nel settore delle carte tissue ad aver ottenuto
la certificazione di qualità Iso 9002 e Iso 14001. “Siamo stati
i primi in Italia a certificare i prodotti con l’etichetta Ecolabel, confermano
a MARK UP i portavoce dell’azienda . La nostra filosofia è da sempre
quella di contenere l’impatto ambientale e promuovere un uso più
razionale delle fibre di cellulosa, sia vergini sia riciclate, in relazione
alla destinazione d’uso del prodotto finito”. Nata esattamente 50
anni fa, Cartiera Lucchese alla fine degli anni ’80 comincia a produrre
carte tissue a uso igienico-sanitario e, con l’acquisizione dello stabilimento
di Decimo (Lucca), si dedica alla trasformazione del tissue in prodotto finito:
carta igienica, rotoloni asciugatutto e tovaglioli. Oggi opera sui mercati europei
tramite una serie di consociate: Lucart France, Lucart International in Olanda
e Svizzera e Lucart Iberica.
Le private label
Tutte le grandi catene della distribuzione hanno realizzato prodotti a marchio
proprio per queste tipologie di prodotti. Alcune insegne hanno cercato di fare
di questi item dei prodotti di alta gamma e riconoscibilit è: Esselunga
e Coop hanno investito sull’ecolabel, per esempio, costruendo prodotti
che sposano la filosofia ecologista, attenta all’ambiente e alle risorse,
segno distintivo di queste due aziende distributive. La carta e i rotoloni asciugatutto
Esselunga Ecolabel assicurano un bassissimo impatto ambientale per la limitazione
del consumo di energia impiegata nei processi di lavorazione dei prodotti, per
la completa eliminazione dell’impiego di sostanze dannose all’ambiente
e per il riciclo di tutti gli sfrisi di produzione. Gli articoli rientrano nella
linea di referenze ecologiche a marchio e sono identificabili piuttosto facilmente
perché nelle confezioni compare un gabbiano su fondo azzurro, oltre al
marchio di catena e all’ecolabel.
Da parte sua, Coop si è distinta perché si è impegnata
nella campagna di Greenpeace per la salvaguardia delle foreste primarie in Columbia
Britannica: ha escluso nei prodotti a marchio proprio materie prime provenienti
dalla distruzione di foreste primarie e, di conseguenza, di ecosistemi cos '
importanti. Per inciso, l’Italia è il quarto importatore di cellulosa
proveniente dalla Columbia Britannica dopo Usa, Giappone e Cina. Coop propone
il rotolone Tuttocasa ecologico a 100 strappi (il doppio di un rotolo normale),
ottenuto con fibre di cellulosa recuperate da carta da macero selezionata (anche
il cilindro di cartone che costituisce l’anima è riciclato). Stesso
discorso per la carta igienica ecologica.
