Il digital retail non è solo eCommerce. Il negozio fisico sta compiendo un’importante trasformazione digitale introducendo nuovi paradigmi che nei prossimi anni si consolideranno. Mark Up ha incontrato Stefano Portu, visionario imprenditore cofondatore e Ceo di ShopFully, tech company nelle soluzioni di drive to store, in grado di connettere 40 milioni di consumatori a 320.000 negozi nelle vicinanze, per tracciare uno scenario di cambiamento del punto di vendita fisico dal 2022 in avanti.
Il digitale applicato al canale fisico sta cambiando le regole. Quali le dinamiche in corso?
Dopo l’accelerazione digitale generata dalla pandemia, siamo entrati nella fase di reale trasformazione dello shopping, in cui il negozio fisico resta saldamente al centro dell’esperienza d’acquisto. È esemplificativo il fatto che Walmart, colosso americano della gdo, abbia annunciato per il 2022 investimenti per circa 14 miliardi di dollari in tecnologia e innovazione.
Come cambia il modo di fare shopping nel mondo fisico attraverso le tecnologie digitali?
Possiamo immaginare un percorso di spesa in cui lo smartphone diventa un telecomando multifunzione, anche in negozio. Questo strumento diventa un potente alleato nello shopping: permette la consultazione del volantino digitale da casa, la scelta del punto di vendita più vicino e comodo, la selezione del percorso più veloce in negozio fino al pagamento con lo stesso smartphone.
Una visione futuristica o imminente?
Nell’autunno del 2021, durante l’evento Linkontro Nielsen, abbiamo chiesto a una trentina di top manager del retail e del largo consumo quanto tale esperienza di shopping smartphone-centrica sia ritenuta probabile. Sette su dieci hanno confermato che questa modalità si affermerà nei prossimi tre anni. Vi è un generale consenso su questo cambiamento a causa delle nuove abitudini acquisite dai consumatori, che già ora nel 75% dei casi usano internet come fonte principale per la raccolta delle informazioni su prodotti e servizi. Inoltre, anche all’interno del punto di vendita, nel 40% dei casi lo sguardo resta sullo smartphone. Infine, avendo ormai provato lo shopping online, le persone si aspettano che gli aspetti migliori di quell’esperienza siano disponibili anche nel mondo fisico. Ad esempio, il pagamento immediato, senza fare la coda in cassa.
Questo sul versante del consumatore. E sul lato retailer?
Il confine tra retailer brick & mortar ed eTailer si sta assottigliando sempre di più. Se da un lato Walmart investe sull’eCommerce, dall’altro Amazon apre negozi fisici. In questo contesto, la nostra visione è che il negozio fisico non possa fare a meno di offrire al consumatore i benefici che ottiene acquistando online, con l’aggiunta però dell’elemento di esperienza e relazione umana tipica del negozio fisico.
Come l’eCommerce ha influenzato l’experience del negozio fisico?
Anche per lo shopping in negozio, che resta la quota dominante del retail, abbiamo visto spostarsi largamente sul digitale le attività di attraction storicamente effettuate con il volantino: informazioni aggiornate in tempo reale, personalizzazione e un’interazione più dinamica, possibili online, generano più engagement. Non stiamo parlando solo del volantino digitale, ma di tutte quelle azioni di drive to store e in-store rivolte a promuovere i prodotti sfruttando la prossimità.
Quanto detto si può interpretare come il primo passo verso la trasformazione digitale del negozio fisico.
Il secondo step, che emergerà a breve, è l’esperienza interattiva all’interno del punto di vendita, che sarà possibile ottenere già attraverso lo smartphone, usato appunto come telecomando per gli acquisti.
E il consumatore cosa si aspetta?
Si aspetta sempre di più di viverne gli aspetti migliori anche con il negozio sotto casa: assortimento, accesso all’informazione, autonomia, nessun rallentamento. Affinché ciò avvenga, il negozio deve diventare innanzitutto “trasparente” come un negozio online, ovvero rendere immediatamente visibili dal divano di casa, via smartphone, informazioni sulle promozioni e l’assortimento. In ShopFully, stiamo sviluppando alcune funzionalità aggiuntive alle nostre piattaforme che soddisfano esattamente queste aspettative. Stiamo parlando della possibilità di prendere appuntamenti, interagire con il personale del negozio, video-chiamare un esperto per chiedere un consiglio sul prodotto - tutto questo dal divano di casa, attraverso lo smartphone. Poi c’è il click & collect, sempre più importante. Sono tre gli aspetti centrali che caratterizzeranno il negozio trasparente: l’approccio esplorativo (esploro il negozio da casa), la parte conversazionale (interagisco con il negozio e il negoziante da casa) e la parte dispositiva (ordino per ritirare o compro e mi faccio consegnare).
Dentro il punto di vendita come sarà l’experience?
Il consumatore probabilmente avrà la possibilità di interrogare qualsiasi prodotto via smartphone attraverso QrCode, non solo per ottenere informazioni aggiuntive, sugli ingredienti ad esempio, ma anche per controllare la disponibilità di taglie e varianti di prodotto. Potrà anche effettuare una ricerca per trovare facilmente i prodotti all’interno del negozio e anche pagare lontano dalla cassa. Idealmente sarà accompagnato in un percorso che lo aiuti a valorizzare i propri interessi da un mix di tecnologia e persone.
Stiamo assistendo ad un’accelerazione di quella che può essere considerata una fase 2: i punti di vendita stanno proponendo sempre più un’esperienza di tipo frictionless, ovvero senza intoppi. Ciò non significa che dobbiamo aspettarci che il negozio fisico diventi uguale a quello online. Il fisico avrà sempre un grande punto di forza, che è quello dell’interazione e della relazione con il personale in-store.
Se un negozio fisico diventa trasparente e frictionless, cosa si ottiene da questo nuovo assetto?
È possibile tentare una risposta prendendo in considerazione, come esempio, i punti di vendita di quartiere che, nel modo in cui comunicano le loro offerte e promozioni, sono passati dalla dimensione cartacea a quella digitale. Un primo vantaggio di questa trasformazione è stato il mantenimento del giro di affari abbattendo notevolmente i costi di attrazione convenzionale basati su carta. Un secondo risultato legato alla digitalizzazione del volantino è il poter moltiplicare il traffico digitale sulle proprie app e siti in maniera sinergica con tutte le altre attività digitali. Terzo aspetto, non meno importante, è la ricaduta positiva sul versante ambientale, con una riduzione della CO2 emessa. A questi tre risultati misurabili se ne associa un quarto: i retailer che gestiscono e utilizzano i dati derivanti dalle attività di attraction digitale, mediante analytics, raggiungono una conoscenza del traffico nel proprio punto di vendita paragonabile a quello che ottiene un eTailer nell’attività di vendita online. A questo punto, retail fisico e retail digitale giocano ad armi pari.
Quindi qual è lo scenario futuro?
Il retail del futuro si giocherà quartiere per quartiere con una distinzione sempre meno importante tra online e offline. Sarà importante arrivare a ogni consumatore del proprio bacino territoriale, conoscere con precisione l’efficacia delle promozioni e tutti i dati di footfall e sell-out. Diverrà sempre meno rilevante se l’acquisto è stato effettuato nel punto di vendita, con click & collect o con delivery at home utilizzando lo smartphone, anche se la grande maggioranza delle vendite resterà offline. Il retailer fisico non si concentrerà esclusivamente sulle strategie di drive to store ma dovrà tenere in considerazione anche altri aspetti, come il formato del punto di vendita e la tipologia di assortimento, che possono variare anche da quartiere a quartiere. A partire dal 2022 tra le conferme mi aspetto un’ulteriore accelerazione del drive to store, il rafforzamento dei servizi di proximity in negozio e il consolidamento del click & collect. Tra i nuovi trend anche oltre il 2022 possiamo probabilmente aspettarci la crescita dello scan & go, ovvero il pagamento senza cassa, e una crescita del conversational commerce, modalità di spesa con messaggistica da casa.