Il contesto è quello di una generale ripresa del mercato pubblicitario in Italia e in Europa, con previsioni di quota 188 miliardi di euro entro il 2024. Quella digitale, in particolare, è in crescita ad un tasso annuo composito del 7% e supererà l’advertising sui canali tradizionali, arrivando a rappresentare in Italia - sempre nel 2024 - il 56% del totale della spesa.
Questi i dati presentati da Bain & Company, che evidenziano in particolare il ruolo chiave dei video online. Uno strumento destinato a crescere ma ancora poco sfruttato nel nostro Paese. “L’accelerazione di questo canale ha un potenziale ad oggi inespresso. Un aumento della spesa compreso tra i 150 e i 300 milioni di euro, che andrebbe a colmare il gap esistente e potenzialmente offrirebbe ritorni compresi tra i 350 e i 750 milioni di euro”, sottolinea Roberto Prioreschi, managing director di Bain & Company Italia e Turchia.
Secondo l’analisi di Bain, sono cinque i falsi miti che si sono consolidati e che sarebbe utile scoraggiare, ovvero: “il video online non genera vendite”, “la creazione di contenuti è difficile e costosa”, “i costi di adv sono più alti rispetto ad altri media”, “le campagne sono difficili da monitorare e tracciare”, “organizzativamente è complesso cogliere questa opportunità”. E mentre Bain mette a disposizione allo scopo nuove soluzioni come Video Holistic Score, strumento che ha l’obiettivo di supportare i clienti nella misurazione delle proprie campagne di marketing sui video online, alcuni spunti di ispirazione arrivano come sempre anche dal mondo degli ugc.
I contenuti video creati dal basso di norma hanno maggiore successo di quelli aziendali grazie alla loro creatività libera, spontanea e non soggetta a logiche promozionale. E questo, paradossalmente, fa da terreno fertilissimo per quelle marche che, a volte per mera casualità, compaiono all'interno degli stessi. Prendiamo il caso di TikTok, social creativo e giovane per eccellenza, e della sua super star Khaby Lame, che superando per follower la celeberrima Chiara Ferragni è diventato a tutti gli effetti il re dei social in Italia.
Khaby Lame è un ragazzo senegalese di 21 anni che vive in Italia da quando ha circa un anno (non ha ancora la cittadinanza, ma questa è un'altra storia). Il suo successo, che lo vede veleggiare verso i 100 milioni di follower, è dovuto a un'acuta ironia basata tutta sull'espressività non verbale, che gli consente peraltro di comunicare superando i confini nazionali.
Non solo. Lame è stato premiato per capacità di creare un filone distintivo di contenuti video divertenti tutti incentrati sulla reazione ad altri contenuti video. Una presa in giro bonaria che "fa il verso" con scetticismo e incredulità a chi "si complica la vita", ad esempio tagliando la buccia della banana anziché sbucciarla manualmente. Nel video in apertura di articolo trovate una piccola rassegna delle sue performance su TikTok, dove compaiono peraltro alcuni brand del food & beverage, in generale sempre più attivi sul canale anche in Italia.
Il punto, in questo caso, non è guardare a Lame pensando al classico strumento delle collaborazioni e del product placement, e nemmeno imitarne lo stile. L'idea, come si diceva, è di prenderlo ad ispirazione come massimo emblema di tutte quelle sopracitate caratteristiche ugc che dovrebbero guidare anche la creazione di contenuti di video marketing. Non è stato certo il budget, nel suo caso, l'elemento vincente, e nemmeno la pretenziosità di approccio o del messaggio. Si tratta di arte dell'intrattenimento sintetico che richiede non solo un certo talento intrinseco, ma capacità di non complicare le cose (che i numerosi passaggi aziendali spesso non facilitano). Da notare, peraltro, che, come sempre, la tanto apparente spontaneità anche per Lame è dichiaratamente frutto di ore ed ore di lavoro e valutazioni, abbinata ovviamente a un'elevata conoscenza della piattaforma, delle sue funzionalità, ma soprattutto dei suoi linguaggi più vivi e autentici.
