Il digitale nel franchising, valore per gli affiliati

di Andrea Gallo, Project Manager practice “Marketing” di KNET Project

In Italia alcune lacune legislative pongono in seria difficoltà lo sviluppo del franchising con evidenti conseguenze sulle performance di sviluppo e consolidamento del business. L’era digitale che stiamo vivendo mette però a disposizione numerosi strumenti di marketing in grado di sopperire a tali mancanze in modo estremamente efficace.

Lo scenario di Assofranchising dichiara che l’indice di penetrazione del franchising è pari a poco meno del 7%, mediamente la metà rispetto ai grandi mercati europei e un terzo rispetto agli USA. Le ragioni sono da imputarsi ad un’inefficienza normativa tutta italiana per cui il rapporto franchisor-franchisee è inserito in un contesto assai poco normato. Naturale conseguenza è la bassa tutela del franchisee, che nonostante si trovi costretto a diventare imprenditore per poter operare in una rete di franchising, non può disporre della propria impresa in autonomia. In questo modo la relazione tra franchisor e franchisee risulta debole e contraddistinta da obiettivi spesso non concordi e poco sinergici. Inoltre è doveroso sottolineare come il consumatore moderno sia sempre più difficilmente raggiungibile con attività promozionali di tipo tradizionale. I dati Nielsen 2015 rilevano che l’81% degli italiani utilizza internet come principale fonte di ricerca di informazioni su prodotti e servizi, e il 39% dichiara di tendere a condividere la propria esperienza d’acquisto su internet. Per queste ragioni il franchisee necessita di un supporto ad alto valore aggiunto da parte del franchisor che dovrà utilizzare il proprio know-how per gestire le complesse dinamiche di acquisto del consumatore.

Il digitale è condivisione perché mette a disposizione del franchisor e dei suoi affiliati numerosi strumenti che, se organicamente integrati a partire dal back-end fino ad arrivare al front-end, sono in grado di garantire risultati di indiscutibile successo. Come primo step è necessario condividere con la rete di affiliati una piattaforma CRM, interfacciata con il gestionale aziendale, che attraverso applicativi user friendly fornisca tutti gli strumenti volti a contattare, a livello locale, clienti e potenziali con una strategia, un registro ed uno stile comunicativo coerente con la brand identity aziendale. In tal modo il franchisor potrà monitorare le attività e relative redemption in tempo reale e il franchisee avrà strumenti per ottenere visibilità senza dover investire autonomamente. Il secondo step riguarda realtà già consolidate o realtà incentrate principalmente su un approccio digital, a seconda del concept di prodotto: l’e-commerce. L’implementazione di tale strumento permette di generare una brand awareness decisamente superiore rispetto alla comunicazione locale tradizionale. Il vantaggio però consiste nell’opportunità di entrare in contatto con consumatori disposti a fornire dati ulteriori rispetto al primo step, per cui la naturale evoluzione sarà l’estensione al punto vendita fisico dell’esperienza digitale attraverso l’integrazione di supporti specifici.

Tre sono i vantaggi che avrà il franchisor, che deciderà di supportare in maniera continuativa la propria rete attraverso l’implementazione dei succitati strumenti di digital marketing rispetto ai propri competitor: in primo luogo otterrà un maggiore consenso da parte del proprio affiliato grazie al supporto offerto, per cui l’aperto dialogo contribuirà a fornire dati di tipo on-field che in altro modo non potrebbe reperire; in secondo luogo otterrà un’immagine aziendale coerente e non dissonante a causa di affiliati che, poco fiduciosi nei confronti del franchisor, tendono ad agire in autonomia; infine la profondità di analisi del consumatore, generata dalla sinergia di quanto rilevato dagli strumenti di marketing e dai franchisee, contribuirà a formulare strategie produttive secondo gli imprescindibili concetti di efficienza ed efficacia in accordo con i reali trend di consumo.

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